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【清华总裁班】市值蒸发580亿美元,苹果帝国开始倾斜?
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今年5月至今,苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右,市值蒸发了580亿美元。如果股价继续下跌,苹果帝国将面临倒塌的危险。

  自从乔布斯离世后,霸道的苹果变得十分温和。最近一段时间,苹果的合作伙伴深刻的体会到了乔老爷时代凌厉的霸道风格。先是强制收取30%的赞赏提成,尔后是疯狂下架带有热更新的App……

就在严苛的落实苹果应用商店规则的时候,苹果股价一路下挫。今年5月至今,苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右,市值蒸发了580亿美元。如果股价继续下跌,苹果帝国将面临倒塌的危险。

   销量下跌警报未解除

在过去的一个多月里,苹果股价持续下滑,意味着资本不看好苹果的前景,这一根据是苹果今年第二季度的财报。今年第二季度财报数据显示,该季度总营收为 529亿美元,净利润为 110 亿美元,净利润增长4.9%,但苹果产品销量未达到预期。

看来,苹果产品销量下跌的警报还未解除。的确,2017年第二季度苹果的业绩与去年同期相比利润增长了,但硬件销量仍在下跌。正因于此,在苹果2017年第二季度财报发布后,股价跌幅超过2%。显然,资本市场对于苹果的业绩并不满意。分析苹果最近两年的财报,我们就会找到资本看衰苹果的原因。

2016年第二季度财报数据显示,该季度苹果营总营收和净利润分别同比下降13%和22.5%,这是2003年以来第一次出现业绩下滑。与营收和利润下滑对应的,是苹果产品销量的下跌,iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%,苹果硬件销量全面拉响警报。受财报不利影响,去年第二季度财报发布后,苹果股价大跌8%。

在过去的一年里,苹果努力提高产品销量和利润。截至今年第一季度,苹果营收和利润开始小幅上扬,但产品销量仍不乐观。数据显示,iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%;iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%;Mac则为-11%、-14%、1%、4%。

除了Mac销量是增长外,作为苹果销售主力的iPhone和iPad销量仍在下跌。正因于此,苹果股价在过去一个多月的时间里持续下跌。如何向资本证明业绩仍有很大的增长空间,是苹果的当务之急。

最近一段时间,关于iPhone 8手机的传闻很多。来自外媒的报道称,很多资本认为iPhone 8是扭转苹果硬件销量下滑的一款明星产品。从诸多关于iPhone 8手机的传闻来看,曲面屏将是最大的卖点,而三星和vivo、金立等国产手机品牌在去年已经推出了相应的产品。今年已经是全面屏元年,苹果的曲面屏手机还未问世。就现状来看,靠iPhone 8扭转苹果在硬件创新落后的局面可能性并不大。

   硬件创新已成苹果之困

从表面来看,自今年第一季度苹果的营收和利润已经实现了增长,这意味着苹果已经摆脱了业绩下滑的危机。深入剖析苹果财报的收入构成就会发现,今年两个季度的业绩增长,来自软件层面的营收增长。

以今年第二季度的财报来说,529亿美元的总营收中,服务业务的收入为70.41亿美元,而去年同期的服务业务收入仅有59.91亿美元。按照这一比例来计算,苹果总营收中,来自硬件业务的收入占比在80%以上。毋庸置疑,硬件收入才是苹果的经济支柱。虽说苹果2017年的营收和利润在增长,但这一增长是靠服务业务,即苹果应用商店的收入增长实现的。至此,我们不难理解为何要强制收取30%的赞赏提成,并下架了大量包含热更新的应用,一切都是为了提高苹果软件层面的收入。

从财报的收入构成来看,苹果通过收取30%赞赏提成的做法能够提高服务业务收入,但无法缓解硬件业务销量下滑的颓势。查阅苹果历年的财报也会发现,硬件业务对苹果贡献的利润最大。从这一角度来说,苹果更像是一个硬件公司。

市值蒸发580亿美元,苹果帝国开始倾斜?

对于苹果硬件销量下滑的原因,业界人士一致认为是缺乏创新所致。自乔布斯离世后,6年时间里苹果并没有推出一款让用户惊艳的产品。在乔布斯主导的时代,苹果在硬件领域的创新能力有目共睹。

从最近几年推出的硬件来看,苹果的硬件创新能力已经枯竭,甚至沦落到了跟风的地步。去年上市的iPhone 7 Plus搭载了双摄像头,国内手机品牌荣耀在几年前已经推出了双摄手机;在国内手机品牌推出了曲面屏手机后,苹果的双曲面屏手机迟迟没有上市。最新一代的Macbook也没有硬件创新,仅仅是增加LED触控功能条。无论是手机还是平板电脑,抑或是Mac,苹果已经没有了硬件创新,更多的是机械的跟随对手。硬件创新匮乏,已经让很多踏实的粉丝逃离苹果阵营。

的确,库克执掌苹果后,苹果的营收和利润都上升了一个新的台阶。然而,眼下硬件创新匮乏,让苹果陷入了产品销量下滑的不利局面中,如何力挽狂澜无疑是库克面临的一大挑战。会赚钱的库克,能否让苹果摆脱硬件创新之困仍是一个未知数。

显然,苹果失去创新并非一日之寒。如果苹果在硬件层面没有颠覆性的创新,扭转硬件销量下滑将无从谈起。一旦作为苹果经济支柱的硬件销量继续下滑,股价下跌亦是必然。现在,苹果市值已经蒸发了580亿美元。未来,库克再开不出医治苹果的良方,帝国倾斜之后将会倒塌,诺基亚不就是一个活生生的例子吗?

延伸阅读:苹果急需重拾产品创新驱动

苹果在过去三四十年的成功,是一种端到端一体化的成功,是一种封闭商业生态的成功。对这一点,《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话,“我们这样做并不是因为我们是控制狂,这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化,在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示,“我曾经相信,那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上,乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙,就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合,还是应该更加开放?

沃尔特·艾萨克森认为,乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”,因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功,Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在,可能在移动设备领域也会如此。”不过,据沃尔特·艾萨克森记载,盖茨事后补充了一条警告性的说明,“一体化模式之所以成功,是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史,似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月,第二次是2011年8月至今的永久离开。

乔布斯第一次离开后,苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略,继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载,在乔布斯第一次离开后,苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点,但到1996年因为苹果亏损10亿美元,股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额,也从20世纪80年代末期的最高点——16%,下降到1996年的4%。

1997年1月开始复出的乔布斯,是如何力挽狂澜的?《史蒂夫·乔布斯传》记载,乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队,其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线,重新规划苹果的产品线。

1997年7月4日,乔布斯重新登上苹果的舞台,他说,“这个地方出了什么问题?”“是产品出了问题!”“产品出了什么问题?”“产品糟透了!它们不再性感了!”

一回到苹果,乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标,当1997年7月发布新版Mac操作系统时,乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线,他拿出一个记号笔,在一个白板上画了一根横线和一根竖线,形成一个方形四格表,在上面写下“消费级”和“专业级”,在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布,苹果的任务就是做出四个伟大的产品,每格一个。于是,苹果在此后重回产品创新驱动的正轨,生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品,每一个产品都革新了一个行业。

对照2011年乔布斯辞世之后的苹果,与1985~1997年之间的苹果何其相似。

苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票,继续占据全球市值第一的位置,但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外,苹果最近六年推出过什么革新性的产品?在2017年开发者大会上,苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本,以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品?这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

目前的苹果,急需另一个乔布斯那样的人物,重新在一块白板上画下一个方形的四格表,为苹果重新指明产品创新的方向。

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