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【清华大学EMBA】 推广|走近定位之父艾·里斯(一)
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在管理的殿堂中,“营销”一直是站在台前非常瞩目的一颗明珠,其对企业战略、业绩表现以及客户忠诚度培养的重要性不容忽视。伴随着管理学的发展,有许多大师为在这一领域留下了自己的智慧财富。

艾·里斯及其女儿劳拉·里斯

艾·里斯和杰克•特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1972年,他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文,令“定位”一词从此进入人们的视野。1981年《定位》的出版,里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想,并撰写了大部分内容。

这是打响“定位”理论的第一炮,在其后的40多年中,里斯作为第一作者和两个合伙人(杰克•特劳特、劳拉•里斯)先后推出《定位》《营销战》(后译为《商战》)、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典,从最新的商业实践中,不断更新发展“定位”理论。
“定位”理论的发展经历了4个阶段:19世纪70年代,从the rock到“定位”的提出,奠定了理论基础;19世纪80年代,《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》;19世纪90年代,聚焦战略引发了GE历史上著名的“数一数二”革命;21世纪,品类战略定义了新世界的的商业动力。

在《走近定位之父里斯》的小专栏中,我们每周将重点介绍定位理论的一个发展阶段,并配以经典案例予以解读。今天,就让我们回到一切开始的地方……

第一阶段:19世纪70年代
奠基:定位
1950年,艾·里斯进入GE广告与营销部门,接受了当时世界上最好的营销培训。于此同时,这段经历也让他对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时,这些新的想法要首先在GE这样的大企业中实践是完全不可能的,于是他选择了离开。

此后,里斯先后在两个品牌和营销咨询公司工作,负责公司最重要的客户。在这个过程中,他完善了自己的想法,并获得了客户的认同以及在行业的口碑。1963年,他在纽约成立了ALRIES公司。后来,由于Cappiello Colwell的加入,公司改名为RiesCappiello Colwell,里斯时任公司主席,也是公司最大的股东。1967年,公司聘请特劳特出任公司的客户主管。

在特劳特加入之前,里斯和同事们已经发展出一个工作方法体系,称之为“the rock”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)。举个例子,他们当时正为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询,提出的rock是:拥有最多橡胶专利技术的公司,帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。

之后里斯先生决定用“定位”一词代替“rock”,而真正让定位理论出名是1972年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年《定位》的出版,尤其是《定位》一书的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台,开始产生世界级的影响。

在过去的半个多世纪里,企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天,营销逐渐被企业家们所关注,但只是刚刚开始,真正的营销人的时代还没有来临。

定位理论最大的贡献在于,指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场,进入心智远比进入市场重要”。无论时代如何变化,这一点将永恒不变。

Case Study:沃尔沃,安全意味着一切。
1927年,第一辆沃尔沃汽车下线。面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争,沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵。结果从1927年到1936年,沃尔沃连续十年亏损。1936年,针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”,沃尔沃确定了“安全”的定位。

沃尔沃为自己的品牌找到的Rock是:给顾客最好“安全感”的汽车。

从此以后,沃尔沃在各个单项活动中作出持续的定位强化,从而使其配称得到不断加强。首先,沃尔沃作为豪华汽车,其外观没有以奔驰为标杆进行仿效,而是显得笨拙,甚至像一辆坦克,这样的设计给顾客带来“安全感”。

其次,沃尔沃在安全技术上一直是豪华车的引领者,从其发明三点式安全带以来,先后开创了防侧撞钢板结构、一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如,当行车打电话而导致车祸增加时,沃尔沃又是第一个采用电话免提功能,可以在双手开车的同时接听电话。近年来,该公司更是投资于一项让外人觉得不可思议的研发:当汽车行驶在500公里/小时的状态下,如何确保安全。

战略定位对沃尔沃企业运营的方方面面都提供了前进的方向,它会在营销时作出这样的广告:好男人不会让心爱的女人受一点点伤;在公关方面,当戴安娜坐奔驰出事后,沃尔沃总裁在媒体上沉痛无比地诉求,“没有安全的豪华只是多余的奢侈,如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车,我们就不会失去人间最美丽的玫瑰”,在全球引起巨大反响;沃尔沃还成立了专门的“沃尔沃挽救我的生命俱乐部”。

甚至沃尔沃的企业文化,也是为了强化安全的定位——“for life,为了生命”,企业认为来沃尔沃上班不能只是工作那么简单,而是捍卫生命的尊严,维护生命的价值。沃尔沃倡导,每多卖一辆汽车的同时,就多保护一个最能为社会创造财富的生命(其顾客属社会精英层),以此激励员工像义工一样充满激情地投入工作。

今天,沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的“安全”代表,凭借“安全”定位,沃尔沃在九十年代一度超过奔驰、宝马成为全美最大的豪华车品牌。

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