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“方便面巨头”台湾康师傅解散,透露一个什么重大信号?
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顶新集团近日证实,经董事会决议,台湾康师傅公司已于2017年1月1日解散。虽然顶新方面同时表示,大陆市场并不受到影响,但一个不可忽视的事实是,过去五年这家公司市值已经蒸发了近900亿,方便面巨头的辉煌时代已经渐行渐远。

 

康师傅的难题并不是特殊现象。过去几年,包括方便面、饮料乃至整个快消行业都处在衰退之中。这背后透露的重大信号是中产阶级以及新一代消费群体的崛起,这个群体呈现出新的消费观念和消费习惯。如何抓住和影响新一代消费者是快消行业的新课题。

 

 

衰落的康师傅

 

便捷、易于长期储藏的方便面,曾几何时是白领、学生的宵夜甚至正餐,火车上的主食。

 

对于吃过康师傅方便面的人来说,二十四年,康师傅贯穿了不止一代人的成长记忆。

 

康师傅迄今也仍然占据方便面市场的霸主地位。康师傅方面的资料显示,无论是从销量上看,还是销售额看,康师傅在方便面领域的市场占有都遥遥领先,分别在40%以上和50%以上,比第二名高出两三成。在饮品领域,其中茶饮市场(含奶茶和不含奶茶),都位列第一,比第二名高出二三十个百分点。

 

2011年,处于鼎盛时期的康师傅控股总市值一度超过1400亿元港币;在截止2016年12月30日收市,康师傅控股总市值约为528.5亿港币。也就是说,在五年时间左右,康师傅控股总市值已经蒸发接近900亿港币。

 

康师傅的困境,实际是整个中国的经济转型的缩影。

 

衰退已经持续了五年

 

贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点。

 

 

 

报告指出,针对蓝领工人的产品受到冲击最大。以销量来衡量,方便面销售下降12.5%,啤酒销售下降了3.6%。低价的“超值啤酒”销售比高端啤酒下降得更厉害。

 

 

 

方便面溃败早已持续数年。资料显示,自2011年开始,中国方便面销量持续5年下跌,2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%,今年调整仍在持续,2016年1-8月,主要企业仍未能止跌回升,行业仍在深度调整中。

 

 

2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势,糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%,一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注,在包装食品销量下滑的同时,健康食品的销售表现却十分出色。酸奶销售额增长了20.6%,功能型饮料上涨了6%,化妆品等品类则继续增长强劲。

 

商业环境巨变

 

另外一个有趣的现象是,方便食品与蓝领工人之间的密切关系。方便面的困境中有一方面也正是缘于此。《中国购物者报告》指出,方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降,报告还提到了另一个原因,就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。

 

此外,移动互联网的兴起对于方便食品的影响还将继续加大。移动互联网带动了外卖餐饮O2O的热潮。方便面行业也被移动互联网浪潮撞了一下腰。截至2016 年6月,我国网上外卖用户规模达到1.5亿,较2015年底增加3610万,同比增长31.8%,占整体网民的21.1%。其中,手机用户占比较大,高达1.46 亿,同比增长 40.5%,占手机网民的22.3%。也就是说,平均每5个网民就有1个使用网络外卖。

 

餐饮O2O外卖崛起、众多电商平台在全国快速布局使得消费者轻点手机APP就可以坐等美食上门,这在一定程度上也侵蚀了方便面市场。

 

 

电商渠道渗透率增长迅速

从2012年的25%增长到2015年的43%

 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,“随着消费水平的提高,方便面给人固有的不健康没营养的印象,使其需求下降。而网络订餐平台的兴起,从渠道上对方便面形成替代,挤占了部分需求。”

 

朱丹蓬指出,高铁占比提升、网络外卖崛起、农民工群体消费升级等客观因素的变化,让方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。

 

方便面行业霸主康师傅的业绩是行业景气度的一面镜子。康师傅半年报数据显示,上半年净利润同比下降64.75%,其中二季度利润更是创康师傅近10年来单季利润的最大跌幅。

 

快消巨头日子都不好过

 

其实不仅仅是康师傅,从2015年开始,快消品跨国公司的日子都不太好过。

 

 

 

可口可乐集团公布的2016年半年报显示,今年上半年,可口可乐营收为218.21亿美元,同比下跌4.6%。财报显示,可口可乐的下跌主要受到了亚太区,尤其是中国市场的拖累。可口可乐首席运营官James Quincey曾表示,2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅高达到两位数,可口可乐的销售额也出现了下跌。

 

另外一家大型企业娃哈哈,也已经连续三年业绩连跌,特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。

 

在日化领域,曾经在中国市场上“神话”一样存在的宝洁和联合利华也风光不再。宝洁和联合利华曾经用“电视广告+超市卖场”圈住了一个庞大的消费群体,如今消费者的购物途径变得多样化,电商、海淘、微商等。手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。

 

 

 

10年前在中国市场曾有过近20%的销售额增幅的宝洁和联合利华都被业绩下滑、裁员、削减营销费用所困。

 

家庭在快消品上支出减少

 

2015年我国快消品销售增速进一步出现放缓,这一年我国快消品的销量首次出现了负增长。

 

贝恩公司联合凯度消费者指数此前发布《中国购物者报告》显示,2015年中国快消品市场的销售额增速创新低,仅为3.5%,为近五年来的最低点,去年这一增速为5.4%。销售量下滑以及价格增长放缓还是使得去年我国快消品的销量首次出现了负增长,同比下滑0.9%,消费者用于快消品的钱在逐步减少。

 

 

 

人们更倾向于在提高生活品质的旅游、教育、交通上进行花费。去年与健康、生活品质、旅游和娱乐相关的行业都出现了高达两位数的增长。

 

报告显示,从2011年至2015年,影院收入每年平均涨幅高达35.4%,出境游涨幅为28%,净水器销售额的增长则超过了50%,这与快消品的低速增长形成了鲜明对比。这说明,随着消费者对平衡和健康生活越来越关注,非快消品品类的支出正在快速增长,这蚕食了快消品品类的增速。

 

价格战也慢慢失灵

 

从上世纪90年代到2014年,康师傅和统一这对竞争对手一直在打价格战。即使是在方便面行业衰退时期,双方的价格战依然打得火热, 而价格战对利润的挤压越来越明显后,在巨大的业绩压力面前,康师傅和统一相继取消了搭赠火腿肠优惠活动,贯穿在方便面行业数十年的价格战退出江湖。

 

在业内人士看来,中产阶级的崛起以及新一代消费群体的崛起,使得消费者对价格不再敏感,快消品企业意识到价格战并不能拉动销量后将精力投向了其他领域,比如和消费者和粉丝的情感互动。

 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,现在,消费者对于新产品的品牌,产品都能很快接受。“00后成为主流消费群体,这些消费者的特点是任性,他们既不看品牌,也不看价格,只看感觉”。这也使得快消品迎来大洗牌的时代,像娃哈哈一样老牌的以渠道致胜的企业陷入衰退,而以互联网打法的三只松鼠则风生水起。

 

抓紧研究90后、00后

 

在消费升级的大背景下,一大波企业开启了产品升级。

 

“主要原因是消费升级,小孩子兜里有钱了,消费者更愿意花钱购买高品质的产品了。”朱丹蓬指出,新的消费族群对传统的广告投放并不感兴趣。这也使得社交媒体、新媒体成了快消品品牌与消费者互动的重要载体。

 

一名食品企业的相关负责人表示,自己现在每天的任务就是研究90后、00后,“他们不存钱,赚多少花多少,甘愿为喜欢的电影电视剧明星一掷千金,热爱二次元和弹幕,买起周边产品来丝毫不手软”,他说,尽管自己觉得离90后、00后的世界很遥远,但对这些群体的消费模式的研究还得继续,赢得新一代的消费者就是赢得未来。

 

来源:中国企业家杂志、财神经|编辑:Angela

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