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清华研修班荐:“垄断者”合生元:5年净利增20倍揭秘
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高额返利形成营销链条,会员积分制加强用户黏性;业界称其不直接降价或“为维护高端形象”

2013年6月底以来,国内市场各高端奶粉品牌集体遭遇国家发改委的反垄断调查。合生元是唯一一家遭到反垄断调查的国产奶粉品牌。

7月9日,合生元发布公告称,在配合发改委调查的过程中认识到,在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款可能涉嫌违反《反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定。其还表示,已着手对原协议中涉及的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订,以符合《反垄断法》为原则,并将重新签订经销协议。

销量五年增940%

业内人士:“合生元奶粉出厂价定在188元,到了一级经销商手里为278元,仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售,超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。”

合生元总部位于广州,以研制益生菌起家,2006年开始奶粉配方研发,2008年推出奶粉产品,奶粉收入增长却超过了50%。其最新财报显示,合生元80%的业务都是婴幼儿配方奶粉,奶粉去年的销售增长61.2%。

与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比,2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。5年间,这家曾经名不见经传的企业实现了疯狂增长:从2008年的3.26亿销售,到2012年的33.82亿,5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿,攀升至2012年的7.43亿,暴涨2022%。

与此同时,奶粉业务迅速成为合生元的主要盈利来源:2011年,婴幼儿配方奶粉业务的销售收入占集团总收入的77%。据海通国际分析,以销售额计算,合生元在中国婴幼儿配方奶粉行业的超高端产品中占据44%的市场份额,在“第一梯队”中位列第一。2012年,合生元的毛利率达66%。

中国奶业协会理事王丁棉曾指出,国内市场上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之间,而国产奶粉的毛利多在30%-40%之间。按照这个划分,本质上是“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐,而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

王丁棉表示,合生元在国内的经销商多达5到7层环节,每层通过返点,利润维持在10%-15%。“合生元奶粉出厂价定在188元,到了一级经销商手里为278元,仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售,超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。”

合生元因为不俗的业绩曾被业内人士认为存在暴利。公司在“钱景”光明的情况下,近期传出扩张计划。

7月2日,合生元发布公告称,公司和法国乳制品生产商ISM签订股权投资与融资的框架协议,以扩大ISM婴幼儿奶粉的产能,并强化其对合生元婴幼儿奶粉的长期供应。

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通过此次合作,合生元将向ISM所做的股权投资与融资总金额预计合计为2000万欧元。股权投资完成后,合生元将持有ISM公司20%股权,同时,从2016年开始,ISM保证每年向合生元供应1.8万吨婴幼儿配方奶粉。

这似乎是合生元首次高调披露的扩大产能计划。

合生元的高速增长曾引起质疑:从2009年到2011年的三年里,合生元奶粉的年均增长达160%,奶粉供应商一直都宣称是法国某工厂。“很难想象法国厂家能跟上这火箭般的中国增速,来及时新增产能给合生元。”

记者查阅合生元上市以来的年报,发现在此次巨额投资扩产公告之前,公司并未详细披露过法国供应商的产能和产能计划。

是100元,别的厂家在零售终端卖150元,合生元的零售终端就卖300元,以此形成了巨大的利润空间。”有媒体援引业内人士对合生元营销体系的解读称,“合生元巨大的利润空间和纵向限价的体系让经销商更积极推销产品、更踊跃维护企业形象、更热情提供服务。”

一位消费者说,本来想买的不是合生元,但是去了母婴店之后,却在售货员的介绍下,站到了合生元的专柜前。“专柜人员特别热情,在她的推销下,我看见不少顾客最后都选择了合生元。”她回忆说。“因为从众心理吧,再加上合生元是法国货,价格高,我想当然地认为品质好,就跟风选了这个牌子。”

“后来听说是假洋货,我也郁闷了很久。几百块钱一罐的奶粉,原来是冒充大尾巴狼。”她说,“但是女儿已经吃习惯了,也没出过什么毛病。再换品牌怕对孩子不好,就一直吃到现在。”

她告诉记者,合生元在留住客户方面“很有一套”:只要购买过合生元的产品后,就成为了合生元的会员,从此可以累计积分,享受优惠。而且,合生元针对会员关于营养健康方面的问题,开通24小时在线答疑服务。

分析人士称,合生元这种积分制、免费答疑、跟踪服务的模式,有效增强了用户黏性,甚至削弱“假洋鬼子”身份的负面影响,很容易使顾客“一旦买合生元,就长期买合生元。”

“不敢动”的终端价

“其他企业的降价有可能最终由中间的经销商承担了成本,但合生元的降价是由公司买单,不伤及经销商的利益。”品牌研究专家侯军伟分析称。

2013年6月底,合生元发布公告称,公司正在接受国家发改委的反垄断调查。调查源于该公司对其经销商及终端零售商销售产品的市场销售价格进行管理。

合生元并非唯一一家接受反垄断调查的企业。反垄断调查持续发酵下,多家外国奶粉企业均相继宣布直接降价,降价幅度最高达到20%。

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7月9日,合生元发布公告称,决定从7月10日起给奶粉消费者额外赠送50%积分,即原积分的1.5倍(每10分价值相当于1元人民币的合生元产品),最终通过积分回馈,使消费者能够享受约11%的建议零售价格优惠。此前,多家国外乳企纷纷“服软”,宣布降价。

而合生元此次的变相降价亦被指“无诚意”。

业内人士称,赠送积分等于鼓励消费者在合生元品牌内进行二次消费,并不涉及终端售价,对消费者来说,看似做出优惠让步,实则无异于一次消费“绑架”。

“合生元的这种变相降价,与其他企业降低终端售价的做法不同。其他企业的降价有可能最终由中间的经销商承担了成本,但合生元的降价是由公司买单,不伤及经销商的利益。”品牌研究专家侯军伟分析称,“这样做的目的在于保障每一层销售环节的利润,保障他们推销的积极性,维护原有的销售体系。另一方面,不直接降价也是为维护合生元高端的形象。”

国内某乳企市场主管认为,正是因为合生元对价格管控得非常严格,所以它的价格居高不下。

“洋品牌的形象,以及赶超洋品牌的高价,一直是合生元的两大法宝,现在洋品牌的形象已经被‘拆台’过很多次了,合生元维护其价格体系,因为在一般人心目中,高价代表了高级。”分析人士称,“所以,在价格方面,合生元不敢轻举妄动。”

对于变相降价引来的质疑,合生元回应称,奶粉企业只对产品出厂价作出下调,但控制不了经销商到市场最终端的降价,因而促成零售终端的实施十分关键。在合生元的商业模式下,积分就相当于现金,积分可以兑换公司产品,增加积分也就是降低消费者的购买成本。

合生元模式或存风险

港股分析人士:“短期的就是发改委的罚款。长期来看,在其他外资品牌都减价的情况下,坚持终端高价的合生元,销售增长将有可能放慢”。

虽然目前合生元的发展飞速,份额居首。但在侯军伟看来,此次反垄断调查已经预示着,合生元以及同类企业,或将面临未来的政策风险。

“一方面是国家的行政干预,另一方面,是国家对于披着外企”外衣“的本土奶企的政策和法规将会不断健全。”侯军伟说,此次国家对于外资品牌的反垄断调查只是开始,虽然现在还不能判断今后的政策走向,“但政策恐怕只会更严厉,而不会放松。”

“这次反垄断调查前,国家已经提到对于奶粉贴牌生产的限制。”他说,“下一步,如何规范和限制,尚未可知。”

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一位长期观察和研究合生元经营模式的人士,也对这家企业的前景持有担忧。

“合生元的主力产品是所谓法国原装进口奶粉,会让人产生一些疑问,比如说奶源地在哪,在国外的生产环节如何,没人知道。一旦某个牌子的销售上去了,自然就会有人去考究它后面的故事。”

他说,“目前合生元的销售,一是靠着其强力营销链条来维持的,二是所谓超高端奶粉迎合了人们对于价高即安全的追求,但到底有多少消费者是真正认可和信赖了合生元品牌的奶粉品质,我也不确定。”他分析说,有朝一日,奶粉企业打洋品牌擦边球的伎俩被消费者广泛认知之后,合生元是否能够依然保持如此飞速的增长很难说。

“一个消费品的长久市场,还是源于实际用户的接受度,而婴幼儿奶粉为什么来来去去都还是那些国际大品牌,为什么很多国内企业推的奶粉都是昙花一现,不是没有原因的。”

据海通国际统计,2010年,合生元的78%收入来自会员,而到2011年第一季度,这一数字便已上升至88%。其中,活跃会员人数由2010年底的46.55万人增加至2011年4月底的63.29万人。

港股分析人士认为,对合生元来说,发改委的此番整顿最终会对其盈利率造成深远的影响。“短期的就是发改委的罚款。长期来看,在其他外资品牌都减价的情况下,坚持终端高价的合生元,销售增长将有可能放慢”。

 

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