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清华研修班荐:外贸突围——来自企业的样本
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随着中国整体经济大环境的转型,中国传统制造业和进出口业都面临着诸多困难:人力成本上升、价格优势渐失、国内外竞争激烈等等。这些困难是企业盈利的阻碍,但同时也成为企业升级转型的契机。

中国已经出现了不少企业在产品研发、营销方式和服务水平等方面进行质量提升和创新,以寻求自身独特的企业竞争力。《世界经理人》记者走访了几家在外贸营销方面开始寻求创新发展道路的企业,看看这些企业都通过怎样的方式克服阻力,进行升级转型的。

从研发到服务:建立品牌信赖度

面对如今成本普遍上升、人民币汇率升值等不可抗因素,受访企业都表示中国企业唯有通过扎实的产品质量和技术革新才能加强竞争力,把握市场和客户。广东生之源数码电子股份有限公司陈小马董事总经理接受记者采访时表示,虽然一些小型制造企业依然主要进行代工生产,但规模较大的企业都开始ODM生产,而生之源就是凭借ODM生产形成有竞争力的技术和设计工艺。因此,即使面对并不景气的经济大环境,生之源在订单方面也没有受到太大冲击。

与OEM生产不同,ODM生产的企业一般根据买家的要求设计和制造产品,这就要求制造商具有一定的设计和生产能力。也就是说,ODM生产发展成熟充分显示企业在技术和生产制造方面的能力。而这样的企业往往就在市场上更具竞争力,客户的议价能力也相对较低,因为他们更看重产品的品质而非单纯的价格。

陈小马表示,他们在这方面设有专门的研发中心,每年对于研发的投入也不少,只有这样才能形成竞争优势。生之源在北美市场的ODM生产每年销售额就达到几百万美元。他认为,中国20年来积累下来的研发能力是东南亚一些劳动力成本较低的国家无法替代的,这也是中国制造业和进出口企业进行升级转型的重要途径之一。

在谈到品牌建立的问题时,陈小马提到一个品牌信赖度的概念,就是要让市场和客户与企业形成信任和可靠的关系。要建立和加强品牌信赖度最重要的当然是上面提到的研发的投入,只有高品质的产品才能得到信任。

另一方面,在营销方面也要通过优质服务赢得客户的信任。陈小马称,生之源在营销方面的宗旨是“与客户捆绑在一起”。生之源通过信息分享,帮助客户分析市场,设计和生产适合市场趋势的产品,帮助客户更好地销售和盈利,与客户共同发展和成长。

通过与客户的有效沟通和周到服务,建立和增强与客户之间的信任。特别对于外贸营销,生之源很注重对当地政策的了解,更好地了解当地政策有利于低成本、高效率的生产和销售,也能避免由于不了解不同市场间的差异而造成的损失,这样对于企业和客户来说是双赢的措施。

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销售本地化:建立当地品牌

研发和服务确实是一个营销型企业的重心,但在外销过程中,很多企业往往会遇到成本和营销效果的矛盾,一方面直接在国外市场建立营销团队就会带来高额成本,另一方面如果只靠海外经销商又不能直接和客户沟通,影响营销效果。对于这个问题,佛山市新光宏锐电源设备有限公司白维董事长为我们提供了一个创新的解决方法:销售本地化。

白维介绍称,他们现在就在非洲市场做一些试验,在当地雇佣当地员工进行营销,同时也根据当地市场特点建立适合当地的本地品牌。这样在降低人力和营销成本的情况下,还能达到更好的营销效果。因为在当地建立品牌和内销一样,本地团队可以消除文化差异,同时也改变了从前过度依赖老客户忠诚度的营销模式,可以更有效地开拓新客户。

白维表示,在外贸的道路上,中国企业如今要建立全球品牌并不现实,在这种情况下就可以和当地市场的人员合作建立适合当地市场的品牌。其实这也是企业进入全球市场的一个重要步骤,现阶段很多中国企业品牌实力不足,因此没有必要在全球各个市场实行统一的营销策略。将每个市场看作独立的市场来做营销,能够减少很多阻力,同时通过当地员工与客户的有效沟通还可以得到客户的反馈,这样对企业进步也十分有利。

中国企业必须从世界工厂的角色中跳脱出来,从生产慢慢过渡到营销与服务,通过销售的本地化实现自身企业的全球扩张计划。

电子商务:中小企业营销秘诀

研发的投入很重要,因此企业在资金分布方面就更需要谨慎,但是很多中小企业却表示研发的投入很大,那么营销方面的资金投入又如何平衡呢?怎样权衡服务和成本之间的比重呢?盛熙电器有限公司的国际部的洪彩霞经理接受记者采访时表示,电子商务对于中小企业来说是高效的营销方式。

虽然企业面临着人力成本上升、人民币汇率不断上涨这两大挑战,但是洪经理表示,出口的利润空间并没有缩窄,去年利润甚至上升了70%。那是因为他们将原来只占1/3的外销份额扩大,并在海外市场大力推广自主品牌,这样不但能够通过自主品牌直接增加销售利润,而且对于企业品牌发展和扩张有着深远影响。

在建立和扩张自主品牌方面,除了和代理商合作开发传统商场、电视购物等传统销售平台,盛熙电器更注重发展电子商务平台营销。因为洪经理称,对于中小企业来说,电子商务在营销方式里面最高效,由于全球网络发展迅速,电子营销相对其他营销平台成本较低、影响范围较大、时效性高。

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在电子商务上,盛熙电器主要依赖每个市场的主要电子平台,中国市场主要依赖环球资源进行B2B营销,B2C则依靠淘宝、京东。而国外市场也开始在欧美的ebay、亚马逊上线。除了在线上操作方面投资50%以上的资金,线上活动同时配合线下的一些展销会等传统营销方式。

虽然很多企业都在发展电子商务,但盛熙电器表示,电子商务能否成功也要靠科学的营销手段,不能完全依赖电子商务平台。盛熙电器在海外市场有专门的电子商务营销团队,为了更好地了解用户需求,他们的人员会和当地代理商一起到展会、卖场等地了解当地人的消费观念、习惯等。洪经理说,虽然这样成本很高,但这是最直接有效也是必要的了解市场的手段,只有了解当地市场才能制定适合该市场的营销策略,从而提高销售成功率。

虽然中国企业在经济形势不断变化的今天确实面临不少挑战,但我们看到很多企业都开始采取科学有效的措施应对困难,甚至在探索的道路上成功地找到自身的发展方向。

正如生之源陈小马所说,潜心做企业是最重要的。由上面几家企业的经验来看,加大研发水平的投资能够加强企业最核心的竞争力,同时营销方式和服务水平要紧跟市场需求,不断学习创新。这样就能在增强企业实力的道路上不断扩大自身的企业规模和影响力。

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