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清华研修班荐:植入“伊利”
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“通过产品、台词和联合推广相结合的方式,将演员对伊利舒化奶的认同感传递给观众,触发观众的角色代入效应”,而这正是伊利想要的。

在选角和情景设置上,伊利致力于不仅融入自然且合情合理。同样是产品露出,《致青春》影片中则是选择女主角在大学宿舍中聊天,很自然的拿着牛奶饮用。设计这样的融入形式与那个年代,那种情景,那种人物设置,显得相得益彰。

从《变形金刚3》的舒化奶到谷粒多在《复仇者联盟》和《钢铁侠3》的精彩亮相,再到《致青春》中伊利纯牛奶、苦咖啡、优酸乳的群体性展示,目前,伊利的植入性营销正呈现出多点开花的局面。从植入的技巧、形象展示、台词以及联合推广等方面日臻成熟。

但伊利并不满足处处受限的大片植入。它想在品牌植入的道路上走得更远。2011年前后,被《好男孩》引爆的微电影商业市场开始发酵。伊利看到了机会。

2012年情人节前夕,伊利“牛奶片”品牌推出微电影《不说话的女孩》。凭借好看的剧情、应时的主题以及清新的画面,该剧上线一周内便有超过500万的点击量。紧接着,伊利“巧乐兹”联手爱奇艺打造青春校园剧《脆皮情书》,产品诉求到微电影的拍摄,以“接地气”的方式拉近与受众之间的距离。同年7月,伊利旗下“每益添”推出《交换旅行》,由形象代言人的杨幂亲自操刀,自导自演,再加杨幂微博助推,品牌效应得到持续放大。而《花甲背包客》等5部伊利奥林匹克系列微电影,在优酷、土豆网、新浪微博、人人等多个网络渠道进行传播、讨论,形成了不错的口碑效应。

“电影植入通过软性广告方式提高品牌认知度及广告记忆度,借助于电影(明星等)高品牌价值及高媒介传播,短期内可提升品牌认知度,长期内提升品牌美誉度。”艺恩咨询副总裁侯涛认为,“未来植入将是品牌和电影作品的深度融合,包括目标受众的定位、传播理念的设计、营销元素的组合以及多元广告媒介的综合运用。”在该领域,伊利可以走得更远。

为消费者而变

作为传统乳制品企业,伊利为何偏爱“电影植入”这种新兴的营销方式?

在伊利营销人看来,最重要的一点便是伊利坚持消费者为中心,为消费者而改变。

社会化网络时代的到来,伊利在2010年底进行品牌升级。其品牌升级的核心就是“为消费者而变”。伊利不仅倡导健康生活方式,整个品牌形象变得更加贴近消费者,与消费者进行坦诚、透明的沟通。

其二,目前电影已回归人们日常生活的主题,影视植入是一种较为新颖且前景不错的营销模式。而且,伊利集团现有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。丰富和差异化的产品结构导致伊利的产品定位人群较为广泛,也适合电影植入营销。

另一个重要原因是,通过影视本身的影响力,增加国内消费者对伊利产品的好感度,同时通过跨地域、跨文化的交流方式,尝试借助全球热门的文化娱乐作品,来进一步提升伊利品牌形象的国际化高度以及好感度。“我们相信,其影响力和衍生效益会对伊利未来很长一段时间产生积极作用。”

伴随消费者触媒习惯的改变和移动互联网的迅猛发展,包括电影植入在内的新媒体营销已成为伊利集团众子品牌整合营销中不可或缺的一部分。不论是预算还是人力投入,伊利集团整个营销战略正逐渐向数字营销迁移。

伊利集团市场部负责人向记者分析,虽然现阶段,传统的电视、户外广告仍然是伊利目标消费人群关注的主体,但网络媒体已成为他们新的关注点。基于此,伊利主要围绕关爱、情感、好品质等方面制作输出内容,采取以电视和网络为主,平面与户外为辅,同时利用持续性的内容营销,如微电影、电视栏目合作、影视剧植入等手法,有点有面,有广度有深度地进行品牌传播,与用户群体结成情感纽带,形成产品信赖,树立品牌的良好美誉度。          

未来:三屏整合

伊利从2011年亚运会开始正式使用社交媒体,目前其社媒营销已覆盖和整合了BBS、SNS、微博等平台,并开展一系列营销活动。比如在开心网和人人网平台上,基于精准目标人群分别推出“饲养伊利荷斯坦奶牛赢牛奶大奖”活动和伊利大果粒“水果女孩大作战”等。

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今年初以来,伴随微信、移动App等社会化自媒体新平台的不断深入和普及,伊利还做了很多新的尝试。比如在即将开展的“伊利工厂开放之旅”“怪兽大学”主题专场中,围绕社会化媒体做了很多创意性策划——不仅与“唱吧”合作,还推出了“尖叫指数”测试游戏,同时在传统网站上设计了根据尖叫指数游戏,赢取“怪兽大学”学生证,再结合微博、微信等平台助推,来拉近与消费者的距离。

“数字营销本身就是在一个不断变化,推陈出新的过程。伊利始终关注着新媒体环境的最新发展,但不会盲目跟风。”该负责人表示,伊利如今已基本掌握了新媒体营销的要领,数字营销领域业也成为其固定投放模块,且投入比例不断加大。“其中门户和视频是网络媒体中覆盖面最广、与伊利产品受众属性最契合的平台,也是伊利投入最大、最稳定的领域。”

与此同时,为了跟上消费者步伐,伊利在不断尝试更多的营销新招,比手机端无线营销,与手机APP的合作植入等,将亲民的营销策略和差异化的营销理念完美地与数字营销渠道融合。关于下一步计划,这位负责人透露,伊利希望做到真正意义上的电视、互联网和手机“三屏整合营销”。

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