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清华研修班荐:给“叛逃”的OEM支支招
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高成本时代,代工的日子愈发艰难,为别人做嫁衣却只换得杯水车薪。

面对打压,毫无还击之力的OEM发现,与其替他人做嫁衣换得杯水车薪,倒不如为自己做“新娘”尽早准备。然而,方向在哪里?是痛苦转型发展自有品牌?还是升级“取暖”?

起初,往往有代工者认为,即使脱离品牌商,自己生产的产品依旧能够被曾经的经销商与消费者认可,加上绕开了品牌商这一环节,产品价格更有优势;同时,与自己断开合作链条的原东家定会乱掉阵脚,一段时期内处于断货状态,随之而来的是经销商无货可售,自己借此机会去打开市场并占据一定份额是顺理成章的事情。

殊不知品牌商个个“精明”,对“OEM”的“叛逃”早有防备,或找到更为廉价的代工厂签订供货合同,或早对经销商下了“霸王条令”,一旦出现供应链突然断裂的情况,他们仍然能牢牢锁住终端渠道。于是,OEM“叛将”们升级求生的“如意算盘”自然落空,趁机占领市场的计划也只能化为泡影,忙活一场却落得个竹篮打水,不得已升级之路就此被阻断,只好无功而返。

然而,打击背后也有启示。品牌本身的影响力越强,企业在竞争中就越易胜出,所以一定要有自己的品牌。于是陆续有OEM代工企业开始摘下代工标签,转型自建品牌。

对于不少代工厂来说,自己做品牌一直是个挥之不去而又遥不可及的梦。他们通常会面临如何提升品牌知名度、如何协调好与代工品牌的关系等等都是需要迫切解决的问题。此外,在营销和渠道这两大问题上,很多OEM也是无计可施。

由于工厂此前从未接触过国内用户,因此对于用户行为习惯丝毫不了解,因而营销从何做起就让OEM犯了难;此外,自建渠道的难点在于巨大的投入,刚刚脱离品牌商的OEM本无太多原始资金的积累,加上毫无知名度和影响力,难以赢得风投的青睐,所以在渠道建设方面力不从心的情况时有发生。

然而,电商时代的来临似乎令这两个亟需解决的问题有了眉目,一方面通过互联网广泛的传播,用户与产品间的距离无限接近;另一方面,长久高速的发展使得线上已经有了淘宝、京东、亚马逊、当当等一批成熟的平台型渠道。另外,除了入住淘宝商城、京东和当当这类大型的独立B2C平台外,OEM企业还可以学习一些品牌商去开辟自己独立的B2C网站。

当然,做品牌并不是一朝一夕的事情,进入电商的方式也各有利弊,或失去产品定价话语权,没有用户数据;或要面对渠道冲突以及内部组织架构及流程上的巨大挑战。

因而,对于OEM而言,无论升级求生抑或转型突围,道路都还漫长,要做的事情还很多。

对于转型,专家建议:

1、建立有效的品牌识别系统。中小企业可以尝试产品差异化,尽早树立品牌吸引经销商,建立适合自己且有特色的销售网络。

2、除了传统媒体,还可以利用门户网站、搜索引擎等,这些传播渠道相对来说费用较低却能更加精准的找到目标群体。

3、做品牌应该循序渐进,可以先主攻目标市场,再攻城拔寨般进入一个又一个的城市,从区域性再到全国性。或者努力寻找市场的缝隙,从二、三级城市再到大城市。

清华大学研修班教务处整理

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