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深度案例:梅西百货的全渠道O2O战略
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过去三年,梅西百货走出了金融危机的低谷,市值和销售规模连续增长。2012财年,梅西百货销售收入277亿美元,比2009年高出了42亿。公司CEO兰格伦将这些归功于M.O.M–即MY MACYS(我的梅西百货)、OMNICHANNEL(全渠道战略)、MAGIC SELLING(魔力销售),看起来花哨的词语,分别代表着本地化、线上线下资源的整合,以及服务品质。我们总结起来主要的经验主要有以下四条:

 

一、实现全渠道战略,加强渠道融合。

二、增强客户体验,增加客户粘性。

三、本地化、个性化营销,满足当地人口味。

四、自有品牌多助力全渠道,抢占独家经销权。

 

一、开拓全渠道,加强渠道融合

 

市场研究机构InsightExpress的数据显示,2011年当人们在实体店购物时,有59%的智能手机用户会利用 移动终端寻找更优惠的价格,这一比例比2010年增长了40%。数字营销机构ComScore的调查显示,在进入实体零售店的购物者中,有近6成会选择随 后在网上购物。零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke称,SoLoMo正将零售业带入“价格透明新纪元”,零售商正处于SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移 动+personalized个性化)经济时代发端的起点。诸如梅西百货、塔吉特、玛莎百货等百货商,正担心它们逐渐成为在线零售商的陈列室。

 

为了应对这一挑战,百货业必须脱胎换骨,全渠道(Omni-channel)零售已经成为必然选择。欧美百货业已经完成 了从单一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的进化,目前正向全渠道零售阶段过渡。所谓全渠道零售,是指以消费者 为中心,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接,同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切的渠道,如实体店、目 录、呼叫中心、互联网以及手机等,随时随地购物。

 

梅西百货在2008~2009年的经济低迷时期,开始困难重重的转型。转型的背后是梅西所进行的全渠道融合战略,用 CEO泰瑞•伦德格伦(Terry Lundgren)的话说就是:“无论顾客使用什么样的购物渠道,梅西都想要进入”。自1996年开始触网的梅西百货,早已开始关注怎样利用最新的科技, 将线上线下,实体店和移动渠道的优势相互借力。

 

梅西百货是最早“触网”的零售企业之一,1996年就开通了公司网站–macys.com,当年收入只有区区3万美 元。梅西百货的董事长、总裁兼CEO泰瑞•伦德格伦(Terry Lundgren)是一位在零售业摸爬滚打了30年的泰斗级老将,他多年来的行业经验是:对于服饰类商品,顾客的习惯是先触摸、试穿,然后才决定购买。 “2000年前,我从未从互联网上赚到过一分钱。那时候卖的只是图书和CD。”他说,“说实话,我当时确实没有找到方向。我只是觉得,一个不赚钱的商业模 式怎么能持久呢?我知道一定会出现一种不同的商业模式。后来它果然出现了。”

 

从那时起直到现在,梅西百货在打造网上渠道上不吝 投入,仅2006-2008年就投资3亿美元进行IT基础设施建设。伦德格伦曾回忆说,2001年前后就有人问过他,你这样看重梅西网站,不担心以后顾客 只去网购,不去你们商店了?伦德格伦的回答是:不,我唯一担心的是他们去别的网站购物而不是我的。“我很清楚,顾客在进化,在改变他们的购物方式。我们必 须跟随他们改变,没有回头路可走。”他说。

 

梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后认为,大部 分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此,重要的是让顾客知道,梅西百货能够满足他们的购物需要,无论是在梅西实 体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道。关键是让消费者选择梅西品牌。“越来越多的梅西(Macy’s)百货和布卢明戴尔 (Bloomdale,也归属梅西百货集团)百货店的顾客既使用网络购物,又会到实体店购物。这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用,我们不断发现,使 用两种渠道购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超出一倍。”伦德格伦说,“而且每1美元的线上收入,在此后10天里为公司带来近6美元的实体店收 入。”如今,梅西百货的线上业务年销售额已经超过10亿美元。

 

面对电商巨鳄亚马逊来势汹汹的冲击,梅西百货已经把 店铺转化为配送中心,依靠其在全美国800多家门店与亚马逊的物流网络抗衡。利用实体门店的存货仓库作为网上订单的配送中心,最大的好处是能更好地管理库 存。顾客订购的产品即使网上仓库缺货,只要任何一家实体门店有货,梅西都可以快速调配并发送给顾客。然而这一做法,并非十全之策。因为这类店铺转配送中心 的方式,依靠的是梅西的人工操作,对于利用机器人读码锁定货物的亚马逊的高科技配送中心,效率高低可想而知。

 

二、线上线下,体验无差异

 

在 电子商务的初创期,各企业都努力在网上营造出实体店的顾客体验。当网上商城红火了以后,各大零售商们从网上购物的体验中吸取精华后移植到实体店里。而梅西 百货的做法是将这两种理念结合,互取所长,以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验,从而留住顾客,赢得竞争。梅西百货将其称之 为“泛渠道(Omni-Channel)策略”。在这一策略之下,梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)百货店开展了一系列试点项目,推出多项互动 性的自助服务技术,以加速购物结算流程和“移植网上购物体验”。同时,梅西百货也努力在其网上商城加进典型的“实体店特性”,比如在网上如试穿一样精准地 选择牛仔裤。

 

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题–“让购 物体验简单而周到”。这些改变能够为顾客提供更快速、更高效和更轻松的购物体验考虑到顾客在网购时的习惯(购买前喜欢在网上了解商品,并到实体店内感受商 品),梅西百货还增加了许多新的设施,尽力让顾客的购物体验完美而周到。这种双管齐下的策略,让顾客获得所有必要的产品信息的同时,不会牺牲便利性。这充 分体现了梅西百货对于多渠道的看法:购物,不论是使用哪种渠道,都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华。正如其CEO伦德格伦所说:“我们‘泛策略’ 的最终目标是与客户建立更深的关系,确保顾客无论想何时、以何种方式来梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)购物,都能够如愿以偿。”

 

目前,梅西体验店内已经在配备很多自助设备,能够帮 助用户查询网上顾客评论、在社交媒体上分享购物清单以及进行一站式自助购物,其POS机上可以下电子订单,价格查询机还能够给顾客推荐商品,手机APP可 以点对点向顾客发送电子优惠券等。所有的一切,都是为了顾客更好地享受融合了各渠道优点的购物体验。

 

具体而言,梅西百货实行的措施与服务包括:

 

“搜索与递送服务(Search & Send)”:将 梅西的后台库存系统整合进店铺前端的零售收银系统中,在梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)的近千家店铺中,如果顾客在某家店里或者网上看中了一 个商品,但是这家店没有合适的颜色或尺码,或者根本不卖这个商品,销售人员可以从网上搜索合适的商品并且下订单,把商品直接递送到顾客的家里。

 

“美容小站(Beauty Spot)”:这是安装在实体店里的自助服务机,顾客能够在这台机器上搜索化妆品库存、了解和研究产品功能,以及进行购买。一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助,并协助处理信用卡交易。

 

电子屏(Tablets):在实体店里装配的电子屏提供与美容小站类似的自助服务功能,还可以用于辅助送货服务,礼宾助理通过使用全球定位系统和数字签名套件来更有效和准确地管理送货流程。

 

“真试衣(True Fit)”:这是梅西网上商城macys.com上的一个应用工具,帮助女性顾客精准选择最适合她们“独特的身体和喜好的风格”的牛仔裤。

 

客户响应设备:梅西百货将商店的付款设备进行改装,使之可以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。

 

此外,梅西百货的“泛渠道”项目还包括开通店内WIFI、配备电子收据等设施。同时,眼看着社交网络的风起云涌,他们还在Twitter、facebook上分别开设了账户,吸引了大量粉丝。

 

根据市场研究机构IDCRetail Insights最近的研究结果,全渠道消费者是标准的黄金消费者。相对于单渠道消费者,多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费 者,全渠道消费者平均要多消费20%。更为重要的是,全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者,还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。

 

三、本地化与个性化迎合顾客口味

 

兰 格伦发现,现在的梅西百货很难为顾客提供个性化服务,因为每位购物者和中层经理不得不与遍及全国十个州的200家商店打交道。意识到这点之后,他推出了 “我的梅西百货” (MyMacy’s)计划,所依据的理念是让顾客和高管与20个试点地区的少数商店进行合作。其目的是迎合当地口味,增加同类商店的营业额并削减成本。据 兰格伦称,在短短几个月内,“在这个生意艰难的时期,最初试点的商场将营业额提高了250个基点,”或者说,比在国内其他地区的商店提高了2.5%。 2010年2月,他计划将“我的梅西百货”计划扩展至其余49个大都市区。梅西百货在过去的五年内飞速发展,遍地开花,从2005年7月的424家梅西品 牌连锁店增加至目前的810家。兰格伦胸怀大志–力求通过集中管理职能、扩大高科技成果、以及利用计算机技术来跟踪顾客,从而节省数以亿计的美元,同时还 要求商场提供个性化服务–这场历时长久的经济衰退使得多数美国零售商纷纷落马,在这样的背景下,兰格伦的鸿图大略似乎特别令人咋舌。但是兰格伦决定,受经 济衰退重创的圣诞销售季之后,是做出一次性重大变革的绝好时机。

 

“我的梅西”战略的本意是根据各个门店周边顾客的地域特点配置商品种类:比如偏北方寒冷的波特兰和旧金山门店,即使在夏天也会准备毛衣等商品;而在南方偏 热的门店则多配置更多的白色牛仔服;在公务员集中的华盛顿特区出售更多的职业装等。此外,在尺码和颜色上,也会根据地区特点的不同,进行不同的配置。

 

为此,梅西百货对于内部采购和商品配置流程进行相应 的调整,例如品类管理实施统一化与地域化、集权与分权相结合的策略,也就是“地方提需求、总部来筹集”。这一改革使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求和 决策,提高运营效率和执行力度,减少冗余费用,保持和供应商的良好合作关系。同时门店可以切合顾客需求,减少打折,引进更多的高利润特色产品。在实施这一 战略的3年里,梅西的利润增加了一倍,股价从2008年的低点(不到10美元)上涨了近6倍,最高达到41美元。

 

“早在一年半前,那时经济衰退尚未真正显现,我就 说过,我们正在朝着一个充满挑战的时期迈进,我们将采纳任何我们认为是好的[主意]……我们将在2009年实施这些想法–实施所有的一切,”兰格伦说道。 他坚信,如果是渐进地做出一系列重大变革–在公司结构和商场技术方面?只会“缓慢折磨”他的员工。

 

兰格伦称,短短几个月内,在生意艰难的时期,最初试 点的商场将营业额提高了250个基点,比在国内其他地区的商店提高了2.5%。2010年2月,他将“我的梅西百货”计划扩展至其余49个大都市区。梅西 百货在过去的5年内飞速发展,遍地开花,从2005年7月的424家梅西品牌连锁店增加至10年的810家。

 

的确,梅西百货的高管注意到,在去年9月20日雷曼兄弟公司倒闭,金融危机开始之前的几个月里,消费者的开支正在逐渐减少,之后,消费者的购物量也迅速缩减。“人们决定捂紧荷包,购物、就餐及所有相关的活动都受此影响。”他说道。

 

但是兰格伦和梅西百货希望能通过利用更先进的消费习 惯跟踪技术,来减少危机对省钱有道的顾客所产生的影响,目的是说服他们在每次逛梅西百货的时候花更多的钱。8月份,公司与德恒公司美国分公司 (dunnhumby USA)签订了一份所谓的“重要的多年合作协议”,这是一家技术型的消费者意见咨询公司,曾经帮助英国零售商乐购(Tesco)扭亏为盈。

 

兰格伦指出,根据经验,服装销售要比食品等日用品 更难以预料。但是他补充道,通过德恒的工作,梅西百货可以更好地观察多数顾客的个人购买行为。例如,公司的技术不仅可以跟踪什么时候提醒倩碧 (Clinique)化妆品的买家来重新进货–大约每10周,而且还可以显示出倩碧的买家还在购买时尚首饰。这样,梅西百货就可以对他们进行相应的市场营 销。兰格伦指出,梅西百货曾经根据不同的气候特点而发放4份不同的秋季促销商品目录,但是在德恒的帮助下,派出了695个针对性极强的不同版本。

 

“如果你给体型偏小的顾客发送大号商品的目录时, 她会说,‘你没明白我的意思–你压根儿就不了解我’。”兰格伦说道。“所以,‘我的梅西百货’指的是,当你收到我们邮寄的商品,或者当你在梅西百货拿到商 品时,你会说,‘这就是我的梅西百货。这不是千篇一律的梅西百货’。

 

四、自主品牌比例高,抢占商品独家经销权

 

中国的家电零售商和以服饰为主的本土百货公司往往面 临严重的商品同质化危机,这使其在转型过程中劣势显著,有专家指出,这与国内百货公司的经营模式有直接关系:国内百货公司一般是依靠租金或者销售返点来维 持收入,而外资百货则很多采用自营的“买手制”模式或以销售自有品牌为主,买手不同的喜好和经验自然会为百货公司带来差异化明显的商品。

 

据相关统计数据,美国西尔斯百货公司销售的商品中,90%为自有品牌产品,对于大部分国内百货公司来说,这一比例不足1%。“由于价格不同,人们选择电子产品或家电时可能会找最便宜的,但在梅西百货,有46%的商品在别处无法买到。”兰格伦说。

 

梅西商品集团是梅西百货公司的子公司之一,负责梅西百货自有品牌以及一些特许品牌的设计、开发和市场推广,这些品牌的存在便能够保证梅西百货的商品不同于竞争对手。除此之外,梅西百货还会在全世界范围内寻找那些冉冉升起的年轻设计师,并采购他们独一无二的商品。

 

另外,更重要的是,自营模式能够控制货物的所有权。银泰网CEO廖斌曾撰文称,国内零售百货企业并不掌握商品的所有权,掌握所有权的主要是供应商,众多零售百货企业尝试电商的结果不理想,一个重要原因便是无法控制商品。

 

以自营模式和自主品牌经营为主的梅西百货,在涉足电商时不会遇到这个问题,因此,“全渠道”策略才能够在美国顺利推进。

 

除了规模日益扩大,商场必须积极争取某些市场上的 独家经销权,而在那些市场上一些收益较少的连锁店有时具有一定优势。遍及全国的覆盖率使得梅西百货能够与顶尖设计师以及日益增多的名人签订独家合作协议, 例如玛莎•斯图尔特(Martha Stewart)。“我们对他们说,‘我们今天还不跟你做生意,但是我们在考虑把你的设计放在800家商店里’。他们差点从椅子里滑下来,说,‘我怎么办 得到,我怎么可能接下那么大的订单’?”兰格伦还补充道,当汤米•希费格(Tommy Hilfiger)品牌从美国其他卖场撤柜并与梅西百货签订独家协议之后,该品牌在美国的销售额直线上升。

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