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品牌成功法则:从相同中寻找不同
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“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑,不禁感叹“此情可待已成追忆”的人回首往事时,有铭心刻骨的共鸣,如果铁达时表没有这种感动顾客心灵深处的情感价值,就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。品牌核心价值既有众所周知的功能性利益,更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。

 

不少人可能会在理解品牌核心价值差异化时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。

 

事实是,很多行业都趋向同质化,功能利益层面几乎无法挖掘出差异化,真正考验做品牌功力的就是把同质化的产品卖出不同,方法就是从情感和自我表达价值层面进行差异化。

 

实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步,产品的同质化越来越严重,就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异;社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。道理很简单,当大家都很穷,制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候,能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机,而制造技术成熟了、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后,衣服的原始功能退而求其次,此时消费者需要的也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。

 

正因为如此,一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想,阿迪达斯原先十分强调功能性利益,但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代,阿迪达斯为品牌注入了情感因素,品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等,而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益,而是品牌所代表的文化与精神价值,如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。

 

情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远,一颗永留传”能让我们洗却浮燥,以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时,有铭心刻骨的共鸣;美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪,觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔;大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代,如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”,那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药,没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界,就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西。

 

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰,名字十分鬼魅与香艳撩人,所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”,很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我,张扬“叛逆、酷、有新意”的个性,并以此界定自己的身份、确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机;可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧;全球通“积极、掌控、品味”意味着一个精英人士“积极挑战、有能力给家人和社会以关爱”的形象和价值观;百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”;奔驰车则代表着“权势、成功、财富”;沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。不过,规划品牌的自我表达型利益,一定要切忌只是狭隘地围绕财富、地位、社会阶层等概念,其实随着社会的进步,人们知识水平和个人修养的提高,刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用,而消费者越来越注重自己的心理体验,这时输出自我的价值观、审美品位等就很容易真正触动消费者的内心深处。美特斯邦威“不走寻常路”把年轻人追求自我、特立独行的价值彰显出来,市场效果非常明显。美特斯邦威是中低价的休闲服,走“品位、身份”的路线反而有点不伦不类了。

 

然而这并不是说,功能性价值不重要和可有可无,只不过具体到许多产品与行业,情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力,品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的,也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益,情感性利益与自我表达性利益就没有根基,象随波逐流的浮萍。尽管,前面提到的阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主,却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新,因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持,阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统,不断创造令人心动的产品,提供实在的功能利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表现,有人曾作过试验,不仅常温下能防水,接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄牌手表凭藉走时准确,做工精良,多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球,使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖,这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。

 

套用一句老生常谈的话,功能性利益不是万能的,但仅有功能性利益是万万不能的。功能性利益是皮,情感性利益是毛。

 

品牌的核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,对于某一个具体品牌而言,它的核心价值究竟是哪一种为主?这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器,消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”,所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值;食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者;保健品、药品即讲究技术与功效,保健品常用于送礼,药品常能体现家人之间的关怀,故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之;高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种,也可能是二种乃至三种都有。

 

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