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商业模式之创新:诺基亚VS华为
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管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。而当下的商业模式和传统的商业模式最大的不同在于,不再是关于成本和规模的讨论,而是关于重新定义客户价值的讨论,关注客户价值及其持有成本。”另外,哈佛商学院的克莱顿·克里斯滕森教授也曾对商业模式做过一个较为经典的定义——商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。可见,客户价值以及客户价值主张的重要性非同一般。
  将客户细分,始终把目标客户的需求和期望视为最重要的,并竭尽全力地识别和理解最终客户的需求和期望,作为决策的主要依据。在此基础之上,更需要了解客户的持有成本,让客户能够以“更低或最低成本”来持有企业所提供的产品。所谓更低或最低成本,其实消费者眼里,价格是消费者的持有成本,价值是消费者的持有所得,如何更大提升价值的同时还保有还要的获得成本就能抓住他们的心和钱包,平价奢华风的背后消费动机和趋势原理就是这样。而华为就是凭借这般理念,赶超过去位于手机领域龙头老大的诺基亚,成为了全球第三大智能手机生产商。
  20世纪90年代诺基亚登上商业的顶峰,转眼不到20年,就摔下来,山没爬好登的越高摔得越惨。2007年-2010年,三年间其市值缩水770亿美元,股价累计下跌了67%;2010年以后诺基亚股价下跌了25%。2011年,美国著名财经新闻网站曾做了大胆的预测:到2012年下半年,将会有十大著名品牌从人们视线中消失,其中就有曾经风靡全球的诺基亚。2013年初,《华尔街日报》有报道称诺基亚的出货量已经跌出世界前5。
  诺基亚的衰落与它自身的商业模式有密不可分的关联。不可否认,诺基亚曾拥有成熟且深度分销渠道网络,较高的品牌忠诚度,产品设计层次满足不同消费客层。但在当前手机互联网时代里,企业规模、渠道等旧世界的系统化优势已不能发挥着决定性作用,随着工业时代向美学时代休闲经济转变,消费潮流从功能转向审美,从一元转向多元,从一维转向三维,苹果的异军突起是时代必然,诺基亚拿不出一款近似苹果的产品,他的败落也同样是必然。当苹果依靠卖软件卖出一个苹果王朝的时候,诺基亚却还依旧坚守自己的价值主张——靠卖硬件挣钱。
  网上曾有一段经典段子就生动活泼地说明了诺基亚顽固的硬件思维:你说App多,诺基亚说我们扛摔;你说屏幕华丽,诺基亚说我们扛摔;你说设计优雅,诺基亚说我们扛摔;你说滚动流畅,诺基亚说我们扛摔。你一激动把iPhone4摔地上了,诺基亚笑道,你看摔坏了吧!后来,诺基亚终于吃痛醒悟,发现软件的重要性,急忙行动,2007-2009年一直鼓励内部开发人员研发互联网应用,2008-2010年期间收购了超过20家公司,希望打造一个开源应用软件平台。但这一系列动作背后,诺基亚的最终意图也只是想转型为互联网服务企业,它这个价值主张却显得泛泛而谈,以致于诺基亚的OVI极少引人问津。
  史蒂芬•埃洛普曾痛心地表示:“真正令我们困惑的是我们甚至没有合适的武器来发起反击。但我们的重点仍然是试图将每部设备的价格达到价格区间。”于是,在2013年移动通信世界大会上,诺基亚展出了一款被称为“最廉价”的Windows Phone 8智能手机Lumia 520,曾经在全球手机领域里呼风唤雨的泱泱大国诺基亚终于打出低价牌,沿用着传统电子设备生产商的稳健生存法则来塑造价值主张。只是不知已经被苹果、三星等高端智能手机惯坏的消费者,是否还愿意接受如此平庸的产品?诺基亚,你难道忘记了自己“科技以人为本”的广告词了吗?
  2012年,华为总收入达到2202亿人民币,盈利254亿元,从不知名的小企业发展成为赶超诺基亚的全球电信巨头之一,为130多个国家的电信产业提供尖端技术,即使是世界通信巨头思科也为之头痛,将其列为最具威胁的竞争对手。华为之所以能取得如此傲人成绩,与其商业模式创新是密不可分的。
  在华为崛起之前,电信业是技术驱动产业,但经历IT泡沫之后,电信业开始由技术驱动转变为客户需求驱动。据此现状,华为将自己定位为量产型公司而非技术创新型公司,当然它也并不是完全放弃技术研发,在其商业模式中,就努力利用自身研发人员的特点,深入开发二、三层领域的技术设备,并对国际先进技术紧盯不放。因为华为深刻地明白,核心技术要想达到质变不可能一蹴而就,但也不能因此堕落地只关注中下游产品线的开发。
  华为商业模式另一个创新点就在于其独特的价值主张——始终以客户需求为导向的生产方式。在2007年的时候,华为的全球20个重点国家的客户满意度调查结果,就有一项指标超过爱立信,那就是客户化的定制能力,这也意味着华为不是简单的量产化企业,更是一家定制化量产的企业。
  然后,当前走出国门的华为似乎隐约地带着“诺基亚”风,有分析师就将华为在智能手机领域的成功归功于全球低端智能手机需求的激增,或许这样的判断有些片面,但是华为的确应该从诺基亚的衰落中吸取教训,低价牌是万万不能打持久战的。所以,对于华为而言,发展的关键应该是能否在与对手们进行价格战的同时,建立起牢固的品牌忠诚度,如苹果一样“革命性的产品,令人意想不到的价格”。
  当下的电信产业是小众化时代,华为的价值主张务必应该通过迎合细分群体所需的独特组合来创造价值,清楚地回答出企业该向客户传递什么样的价值?正在帮助客户解决哪一类难题?正在满足哪些客户需求?正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?适时更新企业的商业模式,植入新思维和观念,不要步了诺基亚的后尘——最早提出了“移动互联网”的概念,最早提出电信业“科技以人为本”的口号,却墨守成规,没有制定与之适应的商业模式,以致于诺基亚王朝逐渐走向衰败。
  但是,不墨守成规的商业模式是什么——读懂趋势和社会心理。只研究商业模式仅仅对了一半,不懂经济法则,不懂社会潮流,不懂人文需求,还是不能创新模式,贾伯斯不就是这么创造商业奇迹的吗?

 

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