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怎样读懂顾客的心
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 我在上一篇博客中介绍了消费者(实际上,我们都是消费者)如何在“不理性的”下意识状态中做出决定。我们通常并不清楚,为什么会决定购买某一款产品,或做出某种行为。于是产生了一个问题:如果我们的消费者自己都不知道他们在某些情况下为什么会做出某些决定,他们又该如何告诉我们?接下来,我将为各位介绍两个了解消费者内心真实想法的途径……

行为永远不会撒谎

虽然消费者可能很难明确说明自己到底喜欢什么,但他的行为会告诉我们真相。换言之,要关注他们在怎么做,而不要听他们怎么说。

例如,如果你想知道如何改进自己网站的性能,可以调查消费者想要什么。但在通常情况下,消费者自己也不知道自己到底想要什么。因此你不可能从中得到可靠的数据。然而,如果你查看一下网站的分析数据,便能确定:一名消费者登录了哪个页面,她来自哪里,在网站上停留了多长时间,以及她在何时从哪里离开网站。这便是消费者的行为。很可惜,许多公司通常都会忽视这些行为,即使是在有相关数据可用的情况之下。

同样的原则也适用于公司的其他领域。在零售业,观察店铺内的消费者行为可以提供宝贵的信息,让你了解消费者的目的与愿望。或者考虑使用传统营销方式或电子邮件营销进行检验。实施两种或三种不同方法,以消费者行为作为依据,就能找到最有效的方法。

宝洁公司(Procter & Gamble)就是这种营销理念最积极的践行者。宝洁通常会选择进入普通人的家中,观察他们到底如何使用产品。通过这种观察,宝洁推出了创新性的新消费品和新包装。

净推荐得分

并不是说就可以放弃获得消费者反馈。贝恩公司(Bain)顾问、《终极问题》(The Ultimate Question)一书的作者弗雷德里克•瑞切尔德创造了这种方法,用于确定消费者对公司服务与产品的态度和未来潜在的行为。瑞切尔德意识到,“客户满意度”这个概念在对消费者态度进行准确的、可执行的评估方面存在缺陷,因此他提出了“净推荐”得分。

这个概念的基本前提是:不要问消费者是否“满意”,而是询问消费者是否可能把你的公司推荐给家庭成员或朋友。调查显示,这是比满意度更具有预测性的一种方法。最近,这种方法遇到了一些挑战,但许多公司仍然把它看成对消费者和财务增长非常有效的预测指标。

不论你决定通过哪种方式来了解消费者的真实想法,有一点需要牢记:听听消费者怎么说没错,但更重要的是,要看看他们怎么做。
 

人大总裁班教务处整理

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