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北大总裁班荐:什么叫做活动营销?如何做好延续性策划
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  【牛津管理评论-讯】销3.0时代,很多企业的营销思路仍旧停留在营销1.0和2.0时代,热衷于4P、4C、定位等理论,不知活动营销为何物,或认为做活动效果不佳,活动营销观念不强。很多企业缺乏整体活动规划,做完一场活动就没有了下文,或多次活动之间缺少联动呼应。而在活动执行阶段,企业也经常出于缩减成本等目的,临时抽调一些员工组建活动班子负责活动策划执行,或请有广告业务合作的广告公司兼做活动。

  活动营销是一门科学,也是一门艺术。营销已经进入战略竞争阶段,活动营销首先是一个科学决策的过程,是战略与战术的系统决策过程。在实际情况中,活动营销是一个组合拳,不是靠一招两式或一场活动就能赢得胜利的。如果说一次活动可以被模仿,那么一系列活动很难被模仿。很多企业非常重视营销推广计划或广告计划,新活动传媒董事长王伟在其新书《活动的力量后广告时代的营销突围》中建议,企业应以活动营销计划为核心,规划全年营销推广。

  营销活动切忌虎头蛇尾,没有延续性。因为消费者不是一个纯理性的群体,相反,他们是一个十分不专业的群体,需要持续不断的刺激才能完成对企业活动的记忆,也只有被强化的记忆才能让他们产生实质的消费欲望。

  以传播学的理论来说,延续性是保障传播效果的最佳途径。活动营销要受到良好的效果也需要一系列相关的延续拓展措施,慢慢的积累才能完成品牌的塑造。一般来说,企业活动营销方式的基本流程应当由以下几个环节组成:预热活动宣传活动导引(聚集)活动展开(第一次高潮)活动延伸(产品延伸)噱头(话题)引发(第二次高潮)维护。但我们的企业往往把重心放在活动展开阶段,也就是活动营销掀起的第一次的时候。这其实是一个很大的误区。

  不可否认,活动营销的第一次高潮确实是活动营销效果展现得最为淋漓尽致的时候,而且也是一个非常火爆的现场,但是短板就在于可能之后会出现疲软的情况。企业很可能在这之后就止步不前。活动现场虽然可以吸引到消费者的眼光,但是不一定能够停留住他们的眼光,如果把活动营销仅仅局限于这个阶段则可谓对资源的极大浪费。在通过前期的预热、宣传、导引等环节到掀起第一次高潮的阶段企业的活动已经聚集了大量的关注度,利用这些关注度,通过对活动的延续则又能掀起一波大的高潮。活动营销真正的效果在这个时候才算是比较完整的展现出来。

  活动营销效果的开发和维护是一项长期的艰巨的工程,不可能一蹶而就。一次活动即使是很成功的、轰动性的,其影响也是有限的,远远不能满足市场的需要,因此企业在策划活动营销时一定要注意连续性。在主题统一的前提下,几个甚至十几个相关的活动连绵不断,环环相扣,承前启后,才能对市场和消费者形成一波接一波的冲击。

  因此,企业最好是制定年度活动计划,形成活动之间的联动效应,突出同一主题,形成统一风格。这样才能最大限度的保障活动营销的效果。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

北京大学总裁班教务处整理

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