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北大总裁班荐:平息负面报道不是良策 如何利用“负面报道”促进销量才是王道
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  【牛津管理评论-讯】“在一定的情境下,即使是令人不安的负面报道也会促进销售量,产生这一现象的前提是消费者是否对产品品牌有足够的认知。”

  俗话说得好,没有比负面报道更令人感觉不安的事情了,研究反复证明负面消息会使销售量下降,据说,2006年媒体对汤姆·克鲁斯绯闻的报道直接影响了《碟中谍3》的播放剧组因此损失了1亿美元的票房。

  经历了千百个这样的例子之后,意外出现了,价值每瓶60美元的托斯卡纳红酒在一个知名网络评论家奚落的比喻后(评论家史可·怀特认为,红酒的味道简直就像是一只充满恶臭的袜子),销量竟然上升了5%,达到5000万美元。难道古老的寓言失灵了?

  宾夕法尼亚沃顿商学院市场研究专业副教授乔纳·博格、斯坦福大学商学院副教授艾兰·T·索伦森和斯坦福大学的一名研究生斯科特·J·拉斯马森联合研究发现:在一定的情境下,即使是令人不安的负面报道也会促进销售量,产生这一现象的前提是消费者是否对产品品牌有足够的认知。

  研究者们分析了250本精装书,这些书都是《纽约时报》2001年到2003年评论文章的集粹,他们运用文本研究运算法则把这些评论文章分为正面和负面的,然后拿这些报道文章对比公司前后四个星期的销售情况,进而估计其影响效果。

  这和研究者们预期一致:在一般情况下,正面报道和评论会平均增加产品20%的销量,负面报道和评论会使商品销量下降15%,这并不奇怪,但在不明作者的报道和评论中,负面报道和评论会刺激商品销量的增长,增长数字大概为45%。报道越严厉,增长幅度越大,研究发现,在一篇毫不留情的报道后,某品牌的销量长了四倍.

  同时,研究还发现时间在其中也扮演着重要的角色,接下来的研究显示:负面评价会影响畅销书的销量,但对于没有当下购买意愿的购书者,负面评论不会给书籍销售带来多大的影响,也就是说,负面的报道和评论可能在最初的时候影响书籍的销量,但是这种影响力之后会很快消失,这对于那些不知名的商品来说,负面的报道无疑是对商品销售利好的消息,因为研究显示,消费者对于商品的记忆也会随着对负面报道的忘却而逐渐褪去。

  公司老板们都试图平息负面报道,但研究者认为,平息负面报道并不总是良策,当一个品牌或者一个行业处于危险期的时候,如果广告预算充足,可以开展足够多的正面宣传,这时可以考虑限制负面报道,但对于那些小品牌和一些不为人知的品牌,负面报道有时也会帮上忙,如果负面报道可以增强消费者对于品牌的意识,有时不妨暂时不要去理会,有时负面报道带来的潜在争议会增加品牌的知名度,即使一个冒险的策略会带来市场不良的反应,但这种关注长远看来也许会增加产品的认知,最终促进销量的增长。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

北京大学总裁班教务处整理

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