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北大总裁班荐:向厂家申请资源,要做会哭的孩子
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在厂商合作中,经销商因为市场运作需要,要向厂家申请市场支持和资源,这是经销商市场运营的常态,但是不同的经销商的申请结果不尽相同,很多经销商申请打了不少,但落实的却不多,但是有的经销商却可以时常如愿以偿的申请到需要的支持和资源,甚至厂方予以的支持超过经销商的申请要求,为何同样是申请,结果却大相径庭呢?

其根源在于有些经销商没有把握和利用好与厂家申请资源的最基本的原则。在向厂家申请资源和支持的过程中,也是需要智慧的,经销商不仅要做会哭的孩子,因为“会哭的孩子有奶吃”,而且要会哭,要哭的有理有据,有针对性,让厂家不给“糖”都觉得不应该。

一、经销商成功申请资源的基本条件

我们也曾经听过有的经销商向厂家要支持,“多给我发几百份折页、样本吧,帐篷、演示机也给我发一些,反正我都是用在市场上,而且这些东西你放在仓库中也是放着。”如果你是厂家的营销经理或者老板,你听到这句话后有何感想?

其实,厂家的资源也是有限的,除了企业因为市场推广需要统一安排市场促销和支持外,一般都会结合本地市场的实际情况,在条件许可而且可行的情况下,会针对性给予区域经销商适度的市场支持。那么渠道成功申请资源需要具备哪些基本条件呢?

第一、经销商需要具有诚信度

作为经销商一定要明白,申请的资源不是利润,其用途是刺激和促进销售。因此,经销商决不可贪图蝇头小利,贪占应该用于市场的促销资源,真正会“钓鱼”的一定是要“钓大鱼”的。

在这方面,经销商的合理做法是:1、制定促销品及资金流向表。不论是厂家配发的促销品及物料,还是拨付的渠道促销费用,都建立一个清晰的流向表,内容包括:客户名称、地址、负责人、联系电话、兑现的形式等,不但有利于自己核查,而且还有利于厂家核查,证明自己“清白”之身,赢取厂家信任。2、取之于厂家(其实最终是取之于顾客),用之于市场。即凡是厂家批复下来的物料及费用,全部一步到位,统统用之于市场,决不从中截流或贪占,博得厂家的信任。3、主动请厂家监督。在资源配置下来后,经销商不但要及时汇报厂家资源使用情况、进度和收益,还要主动请厂家指导和监督,让一切资源使用都在阳光下进行,并且资源配置使用后,经销商要及时做好评估报告并上报厂家。

更重要的是,由于资源都合理的用在了市场,市场效果有了保障,在以后的资源申请时,会更容易获得厂家的支持和信赖,进而达到了良性循环的效果。

第二、申请要师出有名

一些经销商的申请之所以通不过,往往跟申请的理由不充分有很大的关系。因此,要想让自己的申请一路绿灯获得企业的批准,申请必须师出有名。

与一般成熟市场不同,净水行业经销商的资源申请还主要集中于市场开拓和销售服务方面,那么要成功申请到企业的资源和支持,可以从下面几点进行申诉:

渠道拓展。这是企业最喜欢的也最愿意支持的方面,因为渠道拓展意味着市场的占领和推进,意味着将来在该市场会有更多的作为。这时经销商申请样机、店面建设、展示物料等方面的支持,一般多少会有收获。

2、配合企业的推广策略。不少企业在适当的时间会推出市场发展方案,要求经销商配合执行,但是很多经销商认为这是厂家的“小把戏”又来圈经销商资源,配合的积极性不高。其实,这时是经销商申请资源最佳时期,经销商应该根据当地实际情况,积极配合厂家做市场推广,为更好取得推广效果,经销商可以提出合理的资源支持需求,这是比较容易实现的,如果能形成较为完整的方案,那么申请的成功率会极高。

3、为达成销售回款。销售回款是企业生存的保障,如果因为给予经销商一些支持和资源,能够获得“抓得着”的现实回款,这样的资源用得值,厂方也是愿意支持的。比如你要参加一个展会,需要厂家多提供一些产品折页。

4、工程销售支持。工程销售一般都金额比较大,对企业的即期销售贡献支持比较大,但需要价格和资源方面的支持,如果工程销售成功性比较大,企业也会酌情考虑。

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5、进场支持。虽然目前卖场还不是净水产品的销售主要战场,但是对提升品牌形象有较好的帮助,因此经销商进场时向企业申请部分物料及费用支持,企业也会酌情考虑。

6、品牌推广支持。在企业进入品牌建设阶段,经销商如果申请当地品牌推广方面的物料及费用的分摊,企业也会有所考虑,比如户外墙体广告、车体广告等。

但以上申请要取得较好的成功率,在形式上,经销商最好申请时附上详细方案说明,而不是简短的“三句话”申请,要让企业非常明白并且相信,这笔资源是用在了刀刃上,是能够产生效益的,因为投资是要有回报的。在内容上,要有理有据有针对性,让企业知道这是切实可行的,投入不是“肉包子打狗”,必要的时候可以在申请之前就给企业明确的收益,让企业不支持都感觉不好意思,比如为达成销售回款申请资源,那么可以预先打款给企业来申请资源。

第三、要保持良性的互动沟通

经销商要想向厂家申请更多的资源,并让自己的申请水到渠成地顺利得到通过,还必须深喑厂家的办事之道,保持与厂家的双向、正面、互动而良性的沟通,而不是平时老死不往来,给人留下“来了就是要资源”的不良印象。经销商需要洞察厂家的“潜规则”,与企业领导以及营销员保持较好的沟通:

1、与厂家高层保持深层次沟通。厂家高层是让经销商能够获得支持的最关键的一环。其他环节做的再好,如果没有厂家高层最后的签字批复,一切都白忙活。因此,与厂家高层保持深层次沟通是让自己获得厂家青睐的核心。经销商无论多忙,都要抽出时间定期与厂家领导沟通经营思路想法、市场策略、行业形势分析等,让领导对自己能够一直有很深的印象,而不至于在申请资源时出现一些误解或偏差。甚至连你是谁都不知道!

2、善待厂家各级营销人员。“县官”不如“现管”,除了与厂家高层保持互通有无外,还要与主管该片区的区域经理、业务代表保持了亲密的关系,不仅关心他们的日常冷暖,而且还总是为他们着想,在他们最需要帮助,比如,遇到冲抵任务量或打款的关键时刻,总能够挺身而出,给予力所能及的帮助和支持,从而让他们抱着一颗感恩的心。因此,当有什么好的资源时,或经销商申请政策时,他们往往能够“该出手时就出手”,不断地在领导面前“吹风”,让领导能够快速做出有利于代理商的决断。

3、以诚相待,以心交心。除了与厂家保持较好的业务关系外,经销商还要在私下里与企业高层、各级营销人员保持较好的私人关系,构建良好的人缘关系,让自己在生意场上左右逢源,能够更好地获得他们以及厂家的支持。每个企业都会有这样的一些核心客户,总能得到企业的大力支持。

年节来临时,主动打个电话,发个短信进行问候。家乡的土特产成熟的时候,给企业领导和分管经理备一些,这也都是融洽关系的一些润滑剂。

第四、经销商要具有申请资源和支持对等的筹码。

“马太效应”在任何时候都是适应的,厂家资源只会向更好的方向倾斜,让好的经销商得到更多的资源和支持。经销商为使申请能够成功实现并且得到更多,首先经销商自己需要成功,经销商市场做得越成功,企业越会给予更多的支持和帮助,企业怕这样的优质经销商流失,不敢不给资源和帮助,甚至有时候企业会主动提出要给予经销商支持,希望经销商将区域市场做到更好。企业是不会去帮扶一个“烂泥糊不上墙”的经销商的,那样他们宁可重新寻找新的合作伙伴,这样的投入与产出效果更好。

二、方案式的主观因素申诉方法

方案式申请,在前面已经有所说明,就是经销商要学会做方案的能力,哪怕是一个小的资源申请,也要以方案的形式来表现,要体现以下几点:

1、申请的背景,即在什么情形下申请资源和支持,申请的原由是什么?

2、申请的目的。即为什么要申请资源和支持,申请资源和支持的动机和目的有哪些?可以达到什么样的结果。

3、资源的配置和使用。如何合理的利用这些资源和支持,使之能够实现资源申请的目的。

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当然,在资源和支持使用之后,还要及时以报告的形式对厂家进行总结,甚至邀请厂家派人去现场检验,形成厂商合作的良性循环,为后面申请更多的资源和支持做好铺垫,后面再“哭”,那么得到的“奶水”可能会更多。

以上这些经销商申请资源与支持的基本要求,是经销商普遍缺乏的,需要逐步得以提高和完善。

三、明确的客观市场要求更容易得到厂家支持

经销商在申请资源时,不能抱着因为申请而申请,而是要拿出客观实际的申请理由,就如同前文所说,你为啥要申请这笔资源和支持?多少的资源和支持能能够实现该目标?申请后是否可以顺利实现目标?这些都需要经销商对市场有足够的客观了解和判断,并且根据市场情况客观的申请资源数量。这样详细合理的规划后,企业支持的可能性会更高些。

XX企业在服务净水行业时,经常遇到有些经销商的不切实际的申请需求,例如申请赠品资源时,往往与经销商的销量极不匹配,即使经销商考虑到企业在资源配置时可能会有缩水而刻意增加申请要求,但是脱离客观情况的申请,最终失败的可能性会更大,即使本次成功了,但是后面再申请时,也会被厂家大打折扣或者根本就不予考虑。

四、遵循对等原则,让厂家心情更愉悦

“没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”。那么在资源申请时,也是同样如此,你有多少的资源可以利用,是厂家考虑支持额度的决策依据。经销商申请资源要掌握好对等原则,否则很难兑现。有些经销商,一月才进货几千块,在申请资源支持时,又要店面支持,又要物料支持,还要人员支持,数额加起来大的离谱。对于这样的申请,厂家是不屑一顾的,因为这样的投入肯定与产出是不对等的,生意场上是讲究对等原则的,用一个“棒棒糖”就讨得欢心的可能性毕竟是微乎其微的。与其这样,还不如在申请的时候客观实际一点,将能拿到手的资源和支持先用起来,这才是最现实的。

五、遵循适度申请原则,使厂家支持更现实

关于申请的适度原则,包含两个方面,一方面申请的额度要适度,另一方面申请的频率要适度。在申请额度方面,要遵循第四点讲到的对等原则,在申请的时候以客观、实际为准则,更容易实现申请。在申请频率方面,虽说会哭的孩子有奶吃,但是哭的多了,大人也就见怪不怪了,因为都习以为常了,而是要在适当的时候“哭一场”,如果你平时表现够好,这时候一般会得到“一颗大大的糖”。所以,经销商在申请资源的时候,要选择好适当的时机,在这笔资源确实能对市场产生较大帮助的时候再去申请,好钢要用在刀刃上,避免习惯性的去申请使厂家产生“申请疲劳”,在关键的时候对你的申请置之不理,那就划不来了。一般来说,一个经销商一年单独申请资源的频率不要超过四次,再多的话就会让厂家感觉经销商有点“贪婪”了,除非你特别优秀,厂家乐意去支持,甚至主动给你支持。所以,要想有更多的支持和资源,最重要的前提是你自己做的足够好,让厂家有理由特别的喜欢你。

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