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清华研修班荐:2012年 将是豪华车品牌决战之年
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  2011年,中国豪华车品牌销量一骑绝尘,两位数的增长率遥遥领先于汽车市场的平均水平。2012年,中国豪华车市场毫无疑问还将保持高速增长,豪华品牌纷纷跑马圈地,一场决战即将上演。

  2011年,全球汽车销量约7000万辆,其中豪华车500万辆,豪华品牌销量所占比例为7%,成熟市场平均达到15%,其中德国高达30%。按照中国1800万辆的市场规模,豪华车的销量至少应该在270万辆,而目前水平还不到这一数字的一半。按照去年90多万辆的基数计算,市场还能以30%的增长速度狂飙4-5年时间。

  然而,销量增长的空间并非是普惠性的,中国豪车市场正明显地呈现出被德国“三驾豪华马车”垄断的态势。从去年的销量情况来看,奥迪、宝马、奔驰切走了最大的一块蛋糕。奥迪去年在华销量超过30万辆,并替代德国本土成为奥迪最大的市场;宝马和其旗下的Mini、劳斯莱斯品牌的总销量紧随其后,占据第二把交椅;奔驰在经历了营销体系大变革之后,也创造了将近20万辆的历史最高纪录。三家的总销量超过70万辆,占据豪车市场份额的近80%。

  这种惯性还将在2012年延续。奥迪制定了在2011-2013年实现累计100万辆的目标,这也就意味着三年内平均约25%的增长速度,经销商数量超过500家,覆盖二三线城市;宝马则对奥迪发起了强有力的冲击,2020年宝马计划全球销量超过200万辆,其中新增的40万辆中有相当一部分来自中国市场;奔驰的2015计划中,中国销量锁定30万辆,其中20万辆为本土生产。

  除此之外,沃尔沃也堪称豪车市场的一匹黑马,近5万辆的销量和54.4%的增长让这个昔日的北欧小众品牌有了跻身主流的趋势。按照沃尔沃管理团队的规划,未来几年除了S80、XC90等老车款的换代,还将推出一系列全新产品,其中包括为中国市场开发的大型豪华轿车。按照规划,2015年沃尔沃在华销量为20万辆,成为真正的主流豪华品牌。

  相比欧洲豪车的强势,其他豪华品牌不能不说是在跺着脚着急。在北美市场豪华车销量排名第三位的雷克萨斯遭遇了中国瓶颈,去年全年以5.5万辆的销量勉强完成了年初制定的任务,除了地震造成的影响是个意外,产品线和品牌建设上都乏善可陈。广汽丰田合资之时,日方的错误决策让雷克萨斯错失了最好的国产时机,也是造成今天成绩黯淡的重要原因。相比之下,英菲尼迪决定借鉴奥迪经验,依靠越来越强势的东风日产,通过国产来谋求突破。但是,要想达到德国对手的生产和网络规模,还有很长的路要走。除此之外,日系豪华车的品牌号召力是相对于奔驰、宝马、奥迪的最大劣势,而要改变这一现状并非一日之功。

  2012年的豪华车决战将在产品、品牌、市场、营销网络等方面全方位展开,如果将2011年称为中国豪华车元年,那么2012年就会是真正繁荣的开始。近乎被德国车垄断的局面不可避免,看其他豪华品牌如何分食剩下的份额或许更加精彩。

清华大学研修班教务处整理

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