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清华研修班荐:五粮液继茅台后被发改委约谈 将按反垄断法整改
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1月17日消息,前几日,茅台集团因制定限价令被发改委约谈后,另一白酒巨头五粮液今日也声明,因违反《反垄断法》有关规定受到了发改委和反垄断局的调查,将彻底整改并撤销对经销商的处罚。

茅台五粮液均被发改委约谈

去年12月上旬,茅台曾为了稳定价格,维护品牌形象,对经销商的零售价格制定了严格的限价令,比如,53度飞天茅台的终端零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。

并且,茅台集团对六家低价和串货的经销商作出了严厉的惩罚措施。其中,重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部和玉林百兴盛酒业有限公司三家经销商由于低价和串货,被集团罚暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金和黄牌警告。

但随后不久,茅台的这个行为被国家发改委、反垄断局以及贵州省物价局所叫停。面对发改委的压力,茅台即刻表示,将取消限价令并撤销对经销商的处罚决定。

而茅台的竞争对手五粮液的限价营销策略也被发改委喊停。同样是去年年底,五粮液曾对全国市场进行了例行抽查,通报批评了15家低价、违规销售的经销商,并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理。

当时,五粮液在内部发布了《五粮液营销督查处理通报》,称“极个别五粮液品脾运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体,低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液,给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素,造成了极大的负面影响。”

经过发改委约谈后,今日下午,五粮液在其官方网站发布了公告,强调将遵守《反垄断法》,并立即撤消《五粮液营销督查处理通报》,并将严格依据《反垄断法》进行彻底整改,具体措施随后发布。

“我公司将进一步加强对《反垄断法》的学习,举一反三,认真查找和纠正凡与《反垄断法》相悖的有关文件和约定、协议等,在行业内带头遵守《反垄断法》,做好公司生产经营工作。”该声明称。

专家称渠道价格管理之路漫长

其实,经销商低价、跨区、跨渠道销售的状况在白酒行业内已是常态。四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江这样描述行业乱象:厂家为锁定和争夺领袖客户或者大客户,竞相推动团购营销,大力发展、支持有人脉的和特殊资源的团购商,原有一级二级经销商顺势或被迫卷入发展团购,形成了销售全体系做团购甚至“全民卖酒”的状况。

而除了拼人脉,经销商的手段就是通过杀价来抢夺客户。“为避免经销商彼此杀价降低经销商的毛利润,厂家一般都会制定明确的一批价(从厂家直接进货的经销商给下一级经销商的销售价)并和经销商约法三章,规范和保证经销商的合理毛利润,这个价格如果和出厂价太接近甚至倒挂,经销商队伍会出现巨大异动,虽短期内不直接影响厂家利润,但会动摇整个销售队伍。”杨凌江指出。

为了保障五粮液公司、品牌运营商、专卖店的利益,五粮液集团在内部强调将以“铁的纪律加强市场管理”,茅台董事长也发话“谁低价卖酒取缔谁”,但由于团购基本都是私下销售,杨凌江认为,尽管厂家想管控也竭力管控,其实基本没用。

不过,对于茅台五粮液对经销商的处罚,业界显然持反对态度。杨陵江在微博斥责道:“违背市场经济规律的厂规、计划手段最终会崩溃!强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃!蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃!”

对于此次发改委的介入,北京盛初营销咨询公司副总经理李学成通过微博点评道:“发改委约谈茅台,逼迫其以市场经济的手段调节价格,这是外力促使茅台早日走向正确的道路,渠道价格管理,绝对不能仅仅以罚带管,将责任推给商家,而是自己要摆正心态,正视问题,放下架子,战胜自我,主调目标增速,内抓计划合理,外抓市场管理,纵调经销商结构,横拓销售机遇。虽远必达!”

他总结称,从发展的角度讲,名酒眼前的困难是暂时的,价格体系问题总有一种办法可以解决,白酒具有品牌的力量,是高利润的产品,未来的发展是可以预期的。

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清华大学研修班教务处整理

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