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清华研修班荐:家得宝关闭在华所有门店 退出中国市场
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2012年9月14日,郑州家得宝店大门紧闭,员工和供货商情绪激动等待讨要工钱。员工在店门前拉起横幅讨要工钱。13日下午四点,家得宝建材超市宣布全国关店,家得宝中国区的确接到美国总部的通知:关闭在华所有门店,退出中国市场。

在中国市场耕耘十多年的外资零售企业2012年很“受伤”:9月13日,家得宝中国宣布关闭中国所有七家门店,退出中国市场;沃尔玛近日宣布放缓在华开店速度;家乐福、TESCO(乐购)深陷被本土零售企业收购的流言;沃尔玛、家乐福、TESCO、欧尚等外资巨头在中国三四线城市节节败退……

外资零售企业集体受困的原因何在?是本土零售商竞争力太强大?是销售增长赶不上成本增长?是中国市场还不够市场化?究其原因,业界相关人士表示,一方面,受到经济放缓的影响,零售业上半年业绩惨淡;另一方面,由于在三四线市场拓展受阻,外资卖场局部进入下滑通道。从行业层面来看,受到电子商务、专卖店以及新生渠道的冲击,传统大卖场业态已经无法满足消费者日益多变的购物需求。

关门店非退出?

据了解,作为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商,家得宝早在2002年就开始涉足中国市场,当时在上海和深圳成立了采购服务咨询有限公司,负责中国区采购工作。2004年,家得宝企业管理咨询(上海)有限公司成立。

在晚于百安居等其他洋超市开出店面的情况下,家得宝以收购的方式在中国得以快速扩张。2006年底,家得宝高调收购家世界12家门店,正式登陆中国市场。之后,家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。

然而,对中国市场寄予厚望的家得宝由于照搬美国的超市模式,水土不服导致在中国市场一直呈现出“倒退”的发展态势。5年时间里,家得宝在中国市场不但没有开出一家新的门店,反而在不断地收缩关店。

2009年7月和10月,家得宝先后宣布关闭青岛店和沈阳店;2010年5月,家得宝北京分钟寺店停业关门;2010年11月,家得宝天津东丽店关门;2011年1月,家得宝北京店关门。不到2年的时间,家得宝中国连续关闭5家门店,仅存天津、西安、郑州等7家门店。在此期间,家得宝中国换了3任总裁也没能挽住颓势。

不过,家得宝中国新闻发言人栾晓菲表示,家得宝并不是退出中国市场,只是调整战略,“退出中国”可能是一些个人对这一决定不太一样的理解,并非官方发布的信息。目前家得宝在中国还将有170多名员工,其中129名将继续运营上海和深圳的全球采购业务,其他人将继续市场研发的工作。

何时能服水土

对于此次关闭剩余所有7家大型家居建材零售商店,华耐立家副总裁张志良认为,家得宝的“超市模式”在中国的发展一直不好,家得宝退出中国是迟早的事儿。此外,家得宝退出中国市场也与目前家居市场的大环境不好有一定关系。

正略钧策管理咨询顾问王宜楷在接受《国际金融报》记者采访时也表示,家得宝的战略优势在中国本土无法突出。“家得宝的市场模式并不适合中国消费者,这也是其5年来严重水土不服的根源。在全球经济放缓的大背景下,加之国内消费者不太接受这种超市模式,业绩愈加惨淡才导致家得宝不得不放弃其在中国的市场。”

以家得宝全球采购为例,这本是其一大优势,但正是其所赖以成功的优势在中国却成为了其劣势。因为在中国,家居建材商品种类繁多,价格低廉是吸引消费者的最大优势。

而家得宝的DIY理念也没能达到理想的效果。家得宝是家装改建业DIY的鼻祖。根据不同地区的市场特征和新的消费需求,家得宝在美国各州的中心城市开设了以设计为主导,以DIY为特征的品牌集约方式展现。这是其在美国成功的一大因素。但中国消费者进行家装时,需要的是全程服务,包括送货、安装、使用、售后。这显然与美国、欧洲消费者有着本质不同的消费习惯。

事实上,这种水土不服是外资零售巨头在华普遍遭遇的困境。日前,乐购、家乐福等均被传出裁员、中国区将被出售的传言,此次家得宝的退出案例无疑增加了上述传言的可信度。

不过,王宜楷认为,中国市场潜力巨大,乐购、家乐福不会轻易放弃,应该是一些市场收缩。“现在整个国际的经济不太景气,企业的业绩也不太景气。这就使得部分企业需要做一些内部调整规划与收缩。于是,一些销售业绩不佳的地区就会被撤离。”

清华大学研修班教务处整理

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