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清华研修班荐:星巴克一杯美式咖啡中美价差75% 内地不差钱催高定价
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星巴克一杯美式咖啡中美价差75%

中国消费者“不差钱”催生高定价?

不少知名品牌在中国的价格比国外本土的价格高出许多,但是因为“双重标准”收到中国工商部门的罚单却是少数,耐克便是其一。

10月24日,耐克公司在领到了一张高达487万元的罚单,这也是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

被罚的是耐克公司在中国销售的一款型号为N ikezoom hyperdunk2011篮球鞋,这款价格高达1299元的高端篮球鞋,在耐克美国官网的售价为125美元(约800元人民币),价格提升的同时品质却在缩水:这款鞋的卖点是足跟和前掌的双气垫,可到中国消费者手中却“缩水”成了单气垫产品。

在福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏看来,此事件如同一个风向标, “中国人的自信心、维权意识、法律执行意识增强,传播途径和手段多元化,内外价差和双重标准问题受到更多关注。”

实际上,已经开始有品牌主动缩小中外价差,这将会是国际品牌价格策略的新趋势么?

“不差钱”标签

内外价差显著的不只是耐克,还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌等等。“不差钱”成了外国商家给中国消费者贴上的标签。

比如,较早进入中国市场的星巴克,是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象,星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡,在美国仅约合人民币12元,国内要卖21元,相当于贵了75%。

此外,越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元,但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币,约合19万美元,但美国本土价格只有5.53万美元。

财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经日报》,税收是造成价格差异的重要原因。据了解,中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调之后降至25%,消费税根据排气量为1%~40%,其中排气量3.0到4.0之间为25%,排气量4.0升以上为40%,增值税税率为17%。

也就是说,汽车进口到岸综合税率为47.7%~143.7%,其中3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%,排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。这意味着3.0升以上进口车进入中国,在经销商还没有销售之前,其成本就已经是到岸价格的两倍了。

但这还不能完全解释进口车中国价格为美国价格的3倍左右这个事实,因为还有一倍左右的差价无法解释。“除了关税,贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等都是内外价差的原因。”周婷分析认为。

此外,还有更隐性的因素,比如,这是一种市场策略:中国这样的新兴市场,具有较高经济实力的消费者大有人在,无论耐克还是星巴克等都有品牌心理优势。而“以汽车为例,尽管中国的汽车市场已经是一个竞争非常激烈的市场,但是如果将市场参与者分为国外品牌和国内品牌的话,可以发现这个市场并非完全竞争的市场”。

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不可持续的价差?

不过受欧洲经济危机的影响,无论是耐用消费品还是快速消费品,都不能继续保持高姿态而对市场的声音置若罔闻。

如果他们想通过中国市场的发展来做一个销售拉动的话,那么如何避免高额关税带来的过高价位所抑制的需求,进一步扩大市场份额,是当下一个重要的问题。

蠢蠢欲动的还有高档化妆品品牌。国际大牌护肤品维护品牌的一贯做法是提高价格,不过一些品牌也开始尝试“缩小价差”来争取更大销量。

今年9月1日起,雅诗兰黛旗下的倩碧品牌的部分产品降价,四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”,将从目前的490元降至340元,降幅为31%;“黄油润肤乳”将从460元降至340元,降幅为26%;“水磁场面霜”将从460元降至340元,降幅为26%。

周婷认为,倩碧品牌的降价行为可以理解为是一种市场策略,以应对今年以来内地化妆品市场的颓势。她透露的一份内部统计数据显示,上半年,中国海关进口化妆品总数量、总金额与去年相比均出现负增长,幅度在13%~14%之间。化妆品品类市场前景严峻,品牌采取降价策略,可以有效刺激内地消费。

“这种内外价差的缩小调整是应对本土中高端品牌不断延伸的手段”,凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,国际品牌通常有不同级别的完整的产品体系,其中高端的品牌一般会采取不断上调价格维持其高端形象,其中低端品牌可以通过降价缩小价差的方式,让人感觉性价比提升,从而抢占市场份额,打击竞争对手。

在周婷看来,少数国际品牌的价格调整举动可能会形成多米诺骨牌效应,很可能对同档位其他国际品牌的市场策略产生影响,特别是那些定位不清晰、个性不突出的品牌。“随着经济的发展、物流等成本在降低,以及中国政府在关税方面也在不断调整中,国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。”

更重要是的,更多的国际品牌进入中国,他们之间的竞争也在加剧,特别是欧洲市场不景气的状况下,一些品牌争取更大的中国市场份额,价格调整也是方式之一。

娄向鹏认为,市场竞争更充分、中外人员交往更频繁、信息透明度更高的状况下,国际品牌的价格体系也会随之调整,一些不客观的歧视行为会不得不逐渐消弭。“特别是日常消费相关的、价格敏感度高、透明度高的产品,内外价格趋同会更快。”娄向鹏说。当然也不排除少数具有技术垄断性的、稀有血统的品牌继续保持较高的品牌溢价,比如一些高端国际品牌的名表,在全球范围内,其竞争对手都是有限的,会有更多定价的话语权。

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