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清华研修班荐:2013,中国制造怎么冲?
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2013,出口贸易的前景并不明朗:“中国制造”低价优势渐失,中国供应商将如何谋求生存与发展?如何制定有效的推广策略?如何让订单有利可图?中国的出口企业未来发展方向到底在哪里?

在环球资源和世界经理人共同主办的“智·胜未来出口系列论坛”上,环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为先生分析了出口企业的突围策略,与出口企业共同寻找“后制造时代,中国企业发展方向”。

以下为演讲的主要内容。

首先和大家分享一个奇怪的发现,2013年关于出口业绩的一份调查显示,51%的受访的出口企业认为2013年的出口业绩肯定会有增长。而另外36%是保持持平,总体还是比较乐观。那么我们为什么会觉得奇怪呢?主要基于三个原因。首先,近年来国内整个成本体系发生了很大的变动,因为人民币升值、原材料价格上涨、劳动合同法等原因,以前的那种低价优势不再存在;其次,整个国际的市场环境也在发生变化,一些市场方面的因素在造成麻烦,比如说欧盟的经济危机或者是美国的所谓财政悬崖,欧美制造业回迁的可能性等;再次,最近买家的行为也有很多彻底的改变,譬如说原来的批量采购变成今天的越来越小的订单,而且中间的环节也发生了很大的变动,产品商品周期越来越短,零售环节也有更激烈的这些竞争,还有资金周转压力这一些因素,迫使买家改变他们很多的流程。

基于以上背景,出口企业怎么办?

首先我想分享一个最新的调查。关于出口企业怎么看待出口现状,受访的企业66%是具体参与出口业务决策的人员,60%的企业为中小企业,年出口额在1000万美元以下,62%的受访对象从出口业务至少有五年的经验。这些人怎么看待问题?是值得我们参考的。

发现一:买家更主动积极

我们的第一个问题是:最近五年来,海外买家的态度有没有变化?他们是更主动还是更被动?调查结果告诉我们44%的受访企业认为,买家的反馈比往年更积极。什么原因?我感觉中国出口企业有两派,一派停留在价格优势。虽然环境在变,但是这种企业的想法是我做出来的产品必须比别人的便宜,这是我存在的价值。这一派企业以前非常成功,三十年来他们的业绩一路向上。但是最近几年可能稍微波动。第二派是什么样的呢?他们从原来的注重销售价格,开始向注重销售价值转移,这是产品价格以外的东西。这一派企业的展望更乐观。

发现二:开发新客户是最好的策略

调查结果显示,供应商也比以前更积极了。我们发现58%的受访企业表示今年他们准备加强市场推广,加大预算,并且主要的推广是为了开发新客户。这个问题其实是探讨推广的策略,策略一是为了开发新客户;策略二是维持现有的客户,培养现有的客户;策略三是建设品牌,大部分受访者认为开发新客户是最好的策略。

发现三:电子商务试水——花小钱,得小利

那么买家是谁?这个问题比五年前更复杂,供应商有几种,有制造商、贸易商、出口商还有品牌商。他们卖给什么样的客户,什么样的买家呢?以前是直接卖给零售商或是卖给中间人这个批发商,甚至有时候卖给制造商。还有一个新兴的渠道,就是那种跨境的卖给当地的电商,就是所谓的B2B,B2C,跳开传统的渠道。这种新兴的渠道让整个体系发生一些变化,我们的选择变得更多,而且变得更复杂。每一个企业要选择用什么的渠道才对,每一个企业的选择都可能不一样,要看产品,要看自己的定位。

B2B、B2C直接销售,通过互联网销售给消费者这样的渠道好在哪里?更直接。不好在哪里?牵涉到很多的问题。譬如说我要能够接受小批量的订单,还有就是要想办法保护我的品牌。因为在互联网上,品牌是不大好去表现出来。因为互联网主要是靠价格去销售。还有同化的问题,还有销售服务,库存风险,还有定价策略,还有海外的不同地区的需求不一样等等一系列问题。所以如果你要直接销售,就是要考虑到这些问题。

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还有一个问题就是渠道的冲突。因为这么多的渠道,如果我卖一个产品,直接卖给消费者,他采用的价格去购买。如果他的价格比我卖给零售商的价格便宜的话就造成麻烦。会有一个厉害冲突,所以当你选择产品的渠道,就是要考虑好你怎么样去管好这样渠道互相的冲突。作为环球资源,反正我们知道有很多选择,很多渠道。而且我们的任务是当你选好你的渠道,我们应该帮你去推广,去表达出你拥有什么渠道,你的这个不同的渠道的优势,你本身企业的优势。

在调查中,我们发现受访的企业58%已经开始使用所谓的电子商务平台进行小额的交易。其实什么样的企业会尝试这些,可能因为价格竞争很激烈,它才会想到不同的新兴的渠道。但是这一些企业获得的利益并不是那么大。46%的那一批参与直接网络销售的,46%的供应商投入了少于25%的推广预算作为直接网络销售。

电子商务是一个未来趋势,但是目前通过网络去销售、成交的只占极小部分,比如说在中国网络成交额只占零售业的4.2%。在美国的话,也差不多,占4.6%,它增长的速度挺快。但只是整个零售业的一小部分。

渠道越来越复杂,会带来很多新的机会也有新的挑战。面对今天的环境,出口企业应该怎么办呢?有一些普遍的原则供大家做参考。

第一步:决定你的定位

你想做谁?你的定位是不是以价格制胜,即生产出来的产品比任何竞争对手还便宜。或者你的定位是以价值制胜,即生产出来的产品可能在设计方面常超越其他的竞争对手。

如今很多买家反复跟我们说,中国不能出世界最便宜的产品了。所以接下来的问题是买家应该怎么看待中国的产品,更主要的他们应该怎么看待你生产的产品。你有什么优势?也许以前买家碰到中国产品的时候,他的反映是好便宜。今天我们要考虑的问题是现在买家碰上中国的产品,我们要它产生的反映是什么?也许我们要它产生的反映应该是这个产品不错,挺好的,价格还可以。所以简单来说,我们原来销售的是价格,现在我们要转到说我们卖的是价值。让买家觉得合算,值得我买,虽然不是世界最便宜但是我要买。

第二步:确定你的目标买家

要明确你的目标买家有什么样的市场理念,在世界的哪一个角落,然后再来明确自己的竞争优势。找到一种卖点去吸引你想要的理想的买家。

接下来需要考虑你用什么样的推广渠道,所有的推广渠道去围绕着你的目标买家,让它不停听到你的声音。所以这是一个大的框架。

我们必须承认生意是越来越复杂,生意越来越难做。尽管如此,必须要明白,今天很多买家不是你的目标对象,甚至于很多买家的订单你要拒绝,你要说NO,我不能接受。世界很复杂,你可以选择你要的是什么买家,但是有一个前提条件你口袋里应该有一个名单。你应该主动去寻找你想要的买家。不然的话你怎么可以跟买家说NO。所以我们必须强调推广的重要性。

以前推广不是一个老板花很多时间去想的问题。因为那个时候你的价值优势会吸引买家过来,买家必须来。但是今天你没有这个优势的时候,买家有的是选择。你要花很多时间去解释为什么这个买家要来到你这里,理由可以是设计、经验、服务,反正都是产品价格以外的东西。

第三步:明确你的目标市场

这个图反映我们受访企业的答案。我们发现绝大部分的企业还是把欧洲放在首位,美国是第二。新兴市场要更往下面走。我相信每一个企业不同的产品,都是不一样的。所以每一个企业对目标市场的答案肯定不一样。 依我的判断,新兴市场必须去培养,必须开发一些新的国家。但是要找到自己的平衡点,我是参照整体中国出口的数据。我发现中国出口到新兴市场的占的份额只不过是16%左右。虽然这一个新兴市场的出口增长可能是40%、50%。但是它不能马上取代整体的传统的欧美市场。

第四步:明确你的竞争优势

即找到独特卖点,我觉得这个问题不能花太多的时间,因为太复杂。而且每个人的答案都不一样。但是如果跟我合作的话,这个第一步我们就是要找到自己企业的竞争优势,独特卖点。让你的创意能够表达出这样的一个卖点。

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第五步:找到最适合的推广渠道

这里有几个图去分享我们的调查的发现,很有意思。我们问的第一个问题是说如果你想获取销售线索,你用什么渠道才对?什么渠道最好?因为每一个渠道都有它的优点和缺点。我们发现如果要得到销售线索,排第一位是展览会,接下来是通过电子邮件这样的渠道,第三是网上贸易平台。这是一个结果。如果你要获得订单的话,可能不同的渠道有不同的作用。我们发现远远排在第一位是展览会,这个也可以了解。因为在展览会我们有时候会洽谈生意,但是下面还有一个很有意思的很多人也是考虑自己的品牌要建立自己的品牌。但是我们发现51%的受访企业认为展览会是最好的方法去打造自己的品牌,关键的重要的客户排在首位也是展览会。

我们发现虽然展览会排在首位,但是几乎所有的受访企业除了展览会还做很多其他的推广。是一个先后问题,你首先要曝光自己。可能通过各种各样的渠道,但是展览会可能是更直接的能够谈出结果,所以展览会是比较重要。反正大家要发现有很多手段可以推广自己。而且如果你考虑好你的买家对象,还有你的市场。你就是要自己调一下就是你要采用的那些推广的方法,这也是环球资源的核心的业务。帮助你去选择什么样的方案,让你推广或者表达出自己的独特卖点。

回到我们的调查,确实很多受访企业都已经知道了目前必须通过多渠道整合推广方式去建立自己的这样一个业务开展。但是还有一些还是集中力量去参加更多的展览会或是增加他们的预算或者是维护他们现有的客户。但是绝大部分觉得今天是一个整合推广时代49%都是这么认为,他们要采用多渠道、多种手段去推广。

你今天要突出自己的竞争优势比以前难得多,但是你今天突出自己比以前重要得多。你没有价格优势的话,你要找到别的东西去吸引对方。价格以外的东西就是形象、品牌。所以建立自己的形象,建立买家对你的偏好度,比以前难得多。但是比以前重要得多,你不去解决这个问题的话,你可能就没有出路了。

简单做一个总结,今天作为一个出口企业,你必须考虑清楚你要采用什么样的方法,面向什么样的买家,你也要考虑到用什么渠道去销售,还有用什么渠道去推广。在今天这么复杂的一个市场里面,反正可以利用很多不同的媒体去进行推广。要把它们利用好,让他们的宣传围绕真正的定位和竞争优势。

不管世界变得多少,还是有一些不变的原则。对企业来说你要寻找你的买家,你要给自己曝光,你要让买家开始注意你,然后跟他进行一些交流,让他对你有一个偏好。我觉得这一些原则不会变,但还是有很多新的挑战跟机遇。

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