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清华研修班荐:新财季净盈利暴涨140% 宝洁因何完成逆转?
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那些三个月前大喊“宝洁老矣”的人脸上现在或许是火辣辣的,犹如挨了一记响亮的耳光。

不久前,宝洁发布了截至2012年12月31日的第二季度财报:在这一季度,宝洁实现营收222亿美元,比去年同期增长2%,净盈利则增长一倍以上,同比暴涨约140%,至40.57亿美元。

对照上一季的数字,看看宝洁完成了一个怎样的逆转:2012-2013第一季度,宝洁利润28.1亿美元,比去年同期降低6.9%,营收也同时下降。

也是在那时,人事动荡、产品线陈旧等标签被贴到了这家拥有175年悠久历史的公司身上,似乎这头巨象已经一颓而不可收拾。

然而不过短短三个月,宝洁就来了个大翻身:从-6.9%到140%。

到底发生了什么事?

还记得去年2012年11月15日召开的年度分析会议中,宝洁公司对外证实,将不再无限制的增加营销费用和促销活动,其营销成本降低10亿美元。这个决定背后,是无数投资者和股东对宝洁长期过度投放电视广告的口诛笔伐。

长期以来,中国消费者脑海中关于女性乌黑垂顺的长发形象几乎都是从宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝电视广告中获得的,而舒肤佳、佳洁士、汰渍都无一例外成了各自领域中的明星产品。这归功于宝洁在中国电视上近20年的广告教育。

作为全球最大广告主,宝洁在电视、报纸等传统媒体中进行了大量的广告投入,其费用占到公司消费额的9%至11%。数据显示,宝洁广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至2011年的93.15亿美元。据CTR资料统计,在中国,宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位,而在全球范围内来看宝洁也仍然是最大的电视广告商。

许多营销专家将宝洁的广告策略形容为“过度消费”,电视广告已不再是宝洁销售额提升的催化剂,反而成了宝洁业绩下滑的推手。以2011年为例,这一年高达93.15亿美元的全球广告支出最终只带来了7.6%的销售额提升。削减广告开支降低成本已经成了宝洁头上的紧箍咒。

宝洁CEO麦睿博在重压之下透露,公司将放缓公司广告支出增速。

然而,这不等于说宝洁将会全面收缩营销战略。毕竟,对于快消行业来说,广告是不得不依靠的营销手段。宝洁最应做的,是思考广告的渠道及模式,合理调整其广告投放比例。

麦睿博自己也承认,当前新媒体层出不穷,这一领域有更为多元化的广告渠道。多方消息显示,宝洁正在推动营销的数字化转型。

我们看到,在中国宝洁与各互联网巨头的合作也趋于频繁。其中最大的一个合作当属2012年与百度结为战略合作伙伴。在宝洁倾力打造其成立174年来最大规模品牌营销活动“感谢妈妈,为母亲喝彩”中,百度正是其在中国最重要的数字媒体合作伙伴。宝洁全球副董事长葛斯勒评价说,百度基于海量数据的分析洞察能力,和对消费者行为轨迹的深度挖掘,对他们精准地接近目标用户、了解市场趋势提供了极大帮助。或许这能帮助他们找回打了水漂的那一半不知所踪的广告费。

纵观广告市场,不止宝洁,包括联合利华等快消品牌大佬都在加大对百度这样数字营销平台的投入,而代表精准营销的搜索引擎广告正成为品牌广告主数字转型的主阵地。

根据艾瑞咨询集团的统计数据,2009年,宝洁中国互联网广告仅为0.4亿元,位居全国第46位,到2011年,其投放数字已经高达2.86亿元,位居全国第一。而这只是它花在中国广告市场的341亿元中非常小的一部分。

麦睿博在2012年初曾明确表示:“在Facebook与谷歌等数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。”

足见宝洁对数字营销的兴趣。可以预见,未来宝洁将会越来越重视数字营销领域,正如其全球市场与品牌建立官Marc Pritchard所说的那样:宝洁需要在数字营销方面做出“根本性改变”,以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。

当然,宝洁的这次逆转不能完全归功于广告策略的转变,但也与2011年以来不断收缩电视广告有关。实际上,中国观众已经极少能在电视上见到宝洁旗下诸多日化产品的广告了。可以预见,假如宝洁能成功转型数字营销,这头175岁高龄的巨象或许能继续保持蓬勃的成长。

清华大学研修班教务处整理

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